À Dubaï, la COP28 met les marques dans l’embarras La COP28 s'est ouverte cette semaine à Dubaï, le paradis du pétrole. C'est peu dire que le choix du pays d'accueil fait polémique et, cette année, empêche les entreprises de s'approprier ce temps fort de leur communication « sustainability »...Comment communiquer autour d'un événement sans y être associé ? Comment prendre la parole sans nommer les choses ? Comment ne pas appeler un chat, un chat ? Toutes ces questions, les marques se les sont posées à l'approche de cette 28e conférence de l'ONU pour le climat qui, d'ordinaire, constitue un temps fort de la communication d'entreprise. Un moment clé pour rappeler les engagements pris en matière de développement durable, de réduction de leur empreinte carbone et de leur consommation d'énergies fossiles. Sauf que, cette fois-ci, au moment de réfléchir à un plan com', tout ce petit monde s'est trouvé bien embêté par le choix d'organiser cette COP28 à Dubaï, dont le bilan carbone par habitant fait partie des plus élevés au monde. La grande messe pour le climat dans « le temple fossile du capitalisme », comme l'évoque cet article du média Reporterre, qui résume assez bien la pensée générale. L'éléphant dans la pièce Un sommet mondial, dont l'enjeu central cette année concerne la sortie des énergies fossiles, présidé par Sultan al-Jaber, ministre de l'Industrie des Émirats arabes unis et donc VRP d'ADNOC, la compagnie pétrolière nationale... La décision fait tache. « Un conflit d'intérêts, appuie Gaïa Febvre, responsable de la politique internationale du Réseau Action Climat, dans le papier de Reporterre. La société civile doit se saisir de la situation pour exiger des mesures contre les conflits d'intérêts dans les COP, où l'on constate une augmentation de la place des lobbyistes. » Peut-être parce que, selon les mots de l'auteure et conférencière libanaise Huda Smitshuijzen AbiFarès, citée par The Guardian, « l'identité de marque de l'émirat est un étrange mélange entre Wall Street et Disneyland ». Dès lors, pour ceux qui n'ont pas le grand écart aussi confortable que Jean-Claude Van Damme, s'associer au fond sans en épouser la forme relève du casse-tête. Et les pousse à éviter le claquage... « La tempête Ciaran de fin octobre, c'est plus de 38 000 contenus quand la COP28 rassemble 13 107 contenus depuis le début de l'année et 4497 depuis début novembre, acquiesce Jean-Maurice Galicy, président cofondateur de l'agence Dakota Communication, dans les colonnes de Stratégies. Les COP ne génèrent pas un intérêt très fort. Les papiers sont souvent critiques, les doutes sur l'efficacité de ces grands rassemblements clairement exprimés. Sans compter des aspects symboliques comme la localisation de la COP28. » Maintenir le cap, même sans la COP D'autant plus dommageable que les entreprises ne se sont jamais autant engagées dans la lutte contre le réchauffement climatique (enfin, officiellement). Selon les chiffres du Bilan mondial de l'action climat 2023 publié par l'observatoire Climate Chance, leur nombre a progressé de manière spectaculaire : +15 100% d'adhésions à la Science-Based Targets initiative (SBTi), par exemple – l'entité qui promeut la réduction des émissions de gaz à effet de serre et des stratégies net zéro –, passant de 28 entreprises impliquées en 2015 à 4230 en décembre 2022. « Une croissance exponentielle qui représente 34% de l'économie mondiale en valeur boursière », précise le rapport. 929 des 2000 plus grandes entreprises cotées affichent désormais un objectif « zéro émission nette » de CO2, contre 417 en décembre 2020, et 8307 enseignes ont rejoint l'initiative « Race to Zero » depuis son lancement en 2021 par les Nations unies. Pour rester dans les clous, du moins en termes de communication, mieux vaut donc éviter le sujet dubaïote. Se creuser la tête C'est, en substance, ce qu'indique Fredrika Klarén, Head of Sustainability chez Polestar, un constructeur de véhicules électriques qui appartient au groupe Volvo : « L'utilisation délibérément abusive des données climatiques est incroyablement préjudiciable. Particulièrement aujourd'hui, à l'approche de la COP28, la conversation est brouillée entre la réalité et la fiction. » Ce qui explique, en partie, l'idée audacieuse qui a germé au sein de son équipe : le Polestar Truth Bot, un robot conversationnel « spécialement conçu sur X pour aider à démystifier les inexactitudes les plus courantes relatives au changement climatique dans l'industrie automobile, explique la marque automobile suédoise au site TechCrunch. Nous avons choisi X pour notre campagne car un rapport récent de Climate Action Against Disinformation a révélé que les informations les plus fausses sur l'environnement sont partagées via cette plateforme de médias sociaux ». Lorsqu'on n'a pas de pétrole... Bref. Le concept est malin, la prise de parole innovante. Même si on peut s'interroger sur les vertus écologiques et le bilan carbone des véhicules électriques. Mais c'est une autre histoire... qui illustre toutefois la présence de l'éléphant dans la pièce de l'engagement des marques : le greenwashing. Toujours est-il qu'à Story Jungle, on a reçu pas mal de demandes exotiques de marques souhaitant prendre la parole pendant la période, sans jamais faire référence à la COP. Où l'art d'y être sans y être. |  | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | « Allez vous faire foutre ! » « Go fuck yourself », dans le texte. Invité phare de la conférence DealBook, organisée par le New York Times, Elon Musk avait un message à faire passer aux annonceurs qui ont déserté son réseau social depuis le rachat en avril 2022. « Si quelqu'un essaye de me faire du chantage à la publicité, s'ils essaient de me faire chanter avec leur argent, je leur dis qu'ils peuvent aller se faire foutre. C'est clair ? J'espère que ça l'est... » Pourquoi c'est un pavé ? « C'est une décision pleine de sens de ne plus annoncer sur cette plateforme qui pose un si gros risque en termes de brand safety. Balancer tout ça sur scène, c'est dingue, je n'ai jamais vu un truc pareil... », hallucine Ruben Schreurs, Chief Strategy Officer d'Ebiquity – un cabinet de conseil en marketing et médias –, dans cet article de Digiday judicieusement titré « Seraient-ce les adieux de X aux gros annonceurs ? On dirait bien ». Un papier qui donne également la parole à Jasmine Enberg, analyste social media chez Insider Intelligence : « Les annonceurs s'inquiètent de l'incertitude et des dommages sur leur réputation s'ils continuent de travailler avec Musk. Et ses commentaires d'hier vont creuser encore un peu plus le fossé entre eux... » Selon des documents internes à l'entreprise que le New York Times s'est procurés, une centaine d'annonceurs majeurs, dont IBM, Apple, Coca-Cola, Amazon, Airbnb et Disney ont coupé leurs investissements publicitaires sur la plateforme. Une perte sèche globale estimée à 75 millions de dollars. Disney, dont le patron, Bob Iger, invité un peu plus tôt du DealBook pour expliquer, entre autres, pourquoi son groupe a quitté le navire X, était directement visé par le coup de sang d'Elon. | | UN FORMAT À LA LOUPE |  | | | | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE |  | Tout en bas des pages web, après avoir scrollé à s'en faire saigner les doigts, ou alors savamment placé dans un petit bandeau entre deux articles, il existe un vortex que le commun des mortels désigne parfois, au détour d'une conversation innocente, comme « mais si, tu vois, dans les pubs putaclics là ! ». Une section que l'agence The Good Company a décidé de carjacker dans sa campagne pour le Sidaction intitulée « Les clics de la tentation » et lancée à l'occasion de la Journée mondiale contre le sida, le 1er décembre. Le concept ? Le spot apparaît dans cette zone trouble, via une vignette qui reprend tous les codes de ces emplacements pour pousser l'internaute à la faute. Photos suggestives et titres bien racoleurs. Sauf que, heureuse surprise, le contenu sulfureux est en fait une mise en scène qui débouche avec humour sur un message de sensibilisation à la montée des idées reçues sur le VIH chez les jeunes (la chanteuse, Shy'm, et la créatrice, Shera, ont participé à certaines d'entre elles). Et qui renvoie vers un site plein de ressources utiles et de couleurs fluo. Ou quand le putaclic fait de la prévention... | | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | Dans la précipitation, certains d'entre vous ont peut-être commis la boulette. Pensant qu'ils tenaient enfin la nouvelle saison de Squid Game entre les touches de leur télécommande, ils ont appuyé sur le bouton au triangle et à la double barre. Et là, passé le « Tudum » de Netflix, ces innocents en pyjama ont vite déchanté en s'apercevant que ce Squid Game : le défi n'a que l'odeur du calamar... Pas hyper frais, qui plus est. Les survets verts numérotés sont toujours là, la poupée qui abat tout le monde aussi, mais les acteurs coréens aussi talentueux qu'attachants ont disparu. À leurs places, d'illustres inconnus venus s'affronter dans cette téléréalité bien cringe inspirée de la série. 4,56 millions de dollars promis au(x) vainqueur(s), qui ne parviennent toujours pas à exorciser ce tournage en Angleterre, dont les conditions dantesques – dénoncées par The Sun en janvier dernier – font aujourd'hui l'objet de poursuites en justice. Des participants demandent réparation à la production pour avoir laissé le froid britannique leur offrir quelques belles engelures lors de la séquence iconique du « 1,2,3 soleil ». Douloureux, certes, mais tout de même moins handicapant qu'une balle dans la tête. |
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