Achat en B2B : 8 tendances

L'été sonne l'heure des bilans. Après le Reuters Institute et son Digital News Report qui donnait quelques clés pour naviguer dans l'univers des médias, Intuiti et La Poste Solution Business dressent une liste de constats et de tendances pour anticiper les comportements de vos clients B2B. Cette première édition de "Expérience d'achat en B2B", menée de mars à mai 2021, a été réalisée auprès de 402 dirigeants et membres de comité de direction – marketing, communication, finance, achats, commerce, expérience client. Que faut-il en retenir ? 

Leçon numéro 1 : les plateformes de référencement et les réseaux sociaux sont les canaux sur lesquels la recherche de prestataire va le plus se développer. Depuis le début de la crise, 30 % des sondés ont utilisé les réseaux sociaux pour chercher un prestataire.

Leçon numéro 2 : la relation commerciale à distance s'ancre dans les mentalités. La moitié des sondés souhaitent des relations mixant physique et distanciel. 40 % des acheteurs ont définitivement remplacé les événements physiques par d'autres canaux. (On en parlait avec Julia Cames de Hubspot).

Leçon numéro 3 : les nouvelles technologies ne sont pas forcément vues d'un très bon œil. Seulement un quart des sondés estime que l'émergence des bots est « une bonne chose ». Selon eux, ils participent plutôt à « une dégradation de la relation commerciale » et relèvent d'un « effet de mode ». 40 % d'entre eux restent frileux quant à l'usage du vocal et de l'intelligence artificielle dans leur parcours d'achat.  

Leçon numéro 4 : la personnalisation dans le parcours d'achat en ligne reste très demandée, mais certains rechignent à partager les datas nécessaires. 47 % des professionnels estiment que la personnalisation est la priorité pour contribuer à une bonne expérience d'achat de produit. Problème ? 4 sondés sur 5 sont « encore totalement ou partiellement opposés au partage de leurs données professionnelles à des fins de personnalisation ».

Leçon numéro 5 : pour s'informer, les médias spécialisés ont la cote. Dans le cadre de leurs missions professionnelles, 78,6 % s'informent sur des revues spécialisées, 62,7 % sur les réseaux sociaux, 59,7 % via les newsletters (« qui doivent être suffisamment personnalisées, répondre à des attentes spontanées, aider à identifier des informations clés », insiste le rapport) et 37,1 % sur les médias généralistes.

Leçon numéro 6 : on aime la vidéo ! Un pro sur deux regarde les replays de webinaires. Les tutoriels et les cas pratiques sont les 2e et 4e types de vidéos les plus regardées. « Cette année, nous avons remarqué une forte croissance de l'écoute de vidéos sans regarder l'image, une forme de multi-tasking. Aux entreprises de s'adapter en proposant des déroulés qui fonctionnent sans l'image », précise l'étude.

Leçon numéro 7 : 40 % des 40-50 ans et 34 % des plus de 50 ans interrogés écoutent des podcasts professionnels. « Une véritable surprise », observe l'étude. Pour les podcasts, les interviews sont davantage plébiscitées que les analyses. 81 % des sondés écoutent des entretiens, tandis que 54 % tendent l'oreille à l'analyse. « Le format "interview" est plus facilement écoutable en multi-tasking que le format "analyse" », explique le rapport.

Leçon numéro 8 : il ne faut pas abuser du webinaire. Seulement 36 % des professionnels de plus de 30 ans interrogés les consultent une fois ou plus par mois. Ceci dit 20,4 % des répondants ont pris contact au moins une fois avec un prestataire suite à un webinaire.

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