>> Amazon: Unaufhaltsam oder zum Scheitern verurteilt?

Sei es Henry Ford, der zwar nicht das Auto oder einen Motor erfunden hat (Daimler, Diesel, Otto), aber der die Fließbandfertigung einführte und so das Automobil zum für den Mittelstand erschwinglichen Massengut machte. Oder Richard Branson, den umtriebigen Milliardär hinter der Virgin Gruppe. Elon Musk, der einst PayPal mit aus der Taufe hob und nun bei Tesla und Space X für Furore sorgt. Und nicht zu vergessen Bill Gates, dessen Vision von Home Computern zur Wirklichkeit wurde als Widersacher des unvergessenen Steve Jobs, der mit Apple einer ganz ähnlichen Vision folgte.

Und dann ist da noch Jeff Bezos, der Gründer von Amazon, der seinen kleinen Online-Buchhändler zum stärksten Online-Powerhouse der westlichen Hemisphäre gemacht hat.

Wandel und Visionen

Sie alle sind oder waren Visionäre und der Erfolg ihrer Unternehmen ist maßgeblich mit ihnen verknüpft. Auf Bill Gates folgte Steve Ballmer und der einstige Dominator bei PC-Betriebssystemen (Windows) und Bürosoftware (Office) verpasste erst die Internetrevolution und dann auch noch das Smartphone-Zeitalter. Ballmer war mehr Verwalter als Visionär. Zum Glück für Microsoft wurde er durch Satya Nadella ersetzt, dessen Vision „Mobile first. Cloud first“ den Tech-Dino wieder in die Spitzengruppe der technologie- und Wachstumsunternehmen brachte. Soeben durchbrach Microsofts Aktienkurs die magische Grenze von 2 Billionen Dollar – das hatte zuvor nur ein Unternehmen geschafft: Apple.

Auch bei Apple ging mit dem Tod von Steve Jobs die große Vision verloren. Sein Nachfolger Tim Cook kann ihm hier nicht einmal annähernd das Wasser reichen. Jahrelang setzte Apple ausschließlich auf seine bekannten Erfolgsprodukte und erst mit der Apple Watch gelang wieder so etwas wie Innovationsführerschaft. Doch Tim Cook den Erfolg abzusprechen, wäre ebenfalls falsch. Er hat sehr genaue Vorstellungen davon, wie er Apples Dominanz ausweiten und seine Einnahmen erhöhen kann. Er geht den Weg des abgeschotteten Ökosystems und damit in genau die Richtung, die Microsoft einst so stark gemacht hatte. Doch Microsoft hat sich in den letzten fünf Jahren unter Nadella stark gewandelt, während Apple sich immer mehr abschottet.

Auch Amazon begann als reiner Onlinehändler, der Produkte in Massen billig einkaufte und mit kleiner Marge an die Kunden abgab. So drängte man Wettbewerber und Offline-Konkurrenten aus dem Markt. Vor einigen Jahren erfolgte dann der Strategieschwenk und seitdem setzt Amazon vor allem auf das Plattformmodell. Bezos Vision war stets, den Kunden und seine Interessen in den Mittelpunkt zu stellen. Diesem Anspruch muss sich alles und jeder bei Amazon unterordnen.

Darüber hinaus operiert Amazon hoch effizient und mit niedrigen Margen, was ihm beim Eintritt in neue Märkte aus dem Stand heraus starke Zuwächse bringt. „Deine Marge ist meine Chance“ ist einer der Leitsprüche von Jeff Bezos. Wo immer sich eine Handvoll Unternehmen einen Markt aufgeteilt haben und selbstgefällig geworden sind, bietet sich Amazon eine Gelegenheit, schnell und konsequent zuzuschlagen.

Die satten Wettbewerber sind zumeist vom Markteintritt Amazons überrascht und nicht in der Lage, sich schnell und gut genug zu wehren. Ihre Margen geraten unter Druck, ihre Kunden erkennen, dass sie woanders (bei Amazon) die gleichen Waren viel günstiger bekommen und schneller. So erobert Amazon schnell signifikante Marktanteile, während die ehemaligen Platzhirsche mit dem Rücken zur Wand stehen und einige von ihnen mit der Zeit sogar Pleite gehen.

Sears ist so ein Beispiel. Einstmals das erfolgreichste Handelsgeschäft und der wertvollste Konzern der Welt, ist das Unternehmen inzwischen Geschichte. Man hatte der Onlinekonkurrenz von Amazon nichts entgegenzusetzen. Sears folgte einem weiteren Ausspruch Jeff Bezos´: „Alle Unternehmen scheitern“.

Amazon wird scheitern!?

Er hatte bei einem internen Meeting gesagt, dass Amazon eines Tages scheitern werde. Und darauf stürzte sich die Presse, die es gerne so darstellt, als würde Bezos Amazons Scheitern als unmittelbar bevorstehend ansehen. Was natürlich Quatsch ist. Vielmehr sagte er, dass jedes Unternehmen scheitern werde, weil es irgendwann seine Innovationskraft verliert und dann von Wettbewerbern „erlegt“ werde. Amazon sei da keine Ausnahme. Also gelte es, möglichst lange so agil und innovativ zu sein, wie in der „Stunde Null“, der Gründung.

Dabei gehört Scheitern zur Amazon-Philosophie. Jeff Bezos hat seine Mitarbeiter von Anfang dazu angehalten, neue Ideen einzubringen und Vorschläge für Verbesserungen. Und sie sollten keine Angst davor haben, dass die Ideen nicht funktionieren. Amazon ist stets darauf bedacht, das beizubehalten, was gut funktioniert. Aber es dennoch ständig zu verbessern. Und man versucht ständig, neue Wege zu finden, neue Märkte zu erschließen. Dabei ist man in vielen Bereichen innovativ, auch wenn das viel Geld kostet und viele Jahre in Anspruch nimmt.

Ein solches Beispiel ist die kassenlose Technologie, an der Amazon schon viele Jahre herum experimentiert. Während die Wettbewerber vor allem auf vollautomatisierte Kassen setzen, rüstet Amazon Shops mit Kameras und Scannern aus, die den Einkaufskorb scannen und den virtuellen Warenkorb erfassen. Sobald der Kunde den Laden verlässt, ohne die Waren aktiv bezahlen zu müssen, wird ihm eine Rechnung zugestellt und der Betrag von seiner bei Amazon hinterlegten Zahlungsart abgebucht.

Auch Logistik ist ein Paradebespiel dafür, was Amazon zu leisten imstande ist. Amazon rückt die Kundenzufriedenheit in den Vordergrund. Und eine der Hauptklagen der Kunden waren die unzuverlässigen Paketzustellungen durch DHL, UPS, FedEx. Amazon hat sich jahrelang bei den Paketdienstleistern beschwert, aber die Probleme wurden immer schlimmer. Da hat Amazon die Sache selbst in die Hand genommen und angefangen, eine eigene Lieferlogistik aufzubauen. Inzwischen liefert Amazon mehr als die Hälfte aller über Amazon bestellten Waren durch seinen eigenen Lieferservice aus. Man hat ein eigenes Flughafendrehkreuz erbaut und betreibt inzwischen die zweitgrößte Frachtflugzeugflotte der Welt – nur gut fünf Jahre nach dem Start.

Und Amazon steckt weiterhin viele Milliarden in den Auf- und Ausbau seiner eigenen Logistikkapazitäten. Nur deshalb war es möglich, den Kunden Lieferungen am nächsten Werktag für den Großteil der Produkte zuzusagen (für Amazon Prime-Kunden). Und inzwischen bietet Amazon sein Fulfillment-Netzwerk auch extern an und tritt damit in direkte Konkurrenz zu UPS, FedEx und DHL.

Prime ist Amazons Zaubertrank

Apropos Prime… mit seiner Prime-Mitgliedschaft hat Amazon eine geniale Verkaufsmaschine entwickelt. Zunächst bekamen die Kunden für ihre Jahresgebühr eine schnellere Zustellung, dann folgten kostenlose Filme, Hörbücher und eine VISA-Karte. Mittlerweile hat Amazon weltweit mehr als 200 Millionen Prime-Kunden und generiert hierdurch einen gut kalkulierbaren Einnahmestrom.

Und Prime-Kunden sind für Amazon noch aus einem anderen Grund so wertvoll: sie kaufen deutlich mehr als normale Amazon-Kunden. Getrau dem Motto: wenn ich schon die Jahresgebühr bei Amazon bezahle, will ich die auch möglichst stark ausnutzen. Quasi ein „All-you-can-buy“-Büffet.

Durch seinen Prime-Streamingdienst wurde Amazon im Vorbeigehen einer der erfolgreichsten Streaminganbieter. Doch währen Apple, Disney, Netflix, Comcast und all die anderen ausschließlich auf ihren Filmcontent angewiesen sind, um neue Abonnenten zu gewinnen und/oder alte nicht zu verlieren, bietet Amazon darüber hinaus seine zusätzlichen Prime-Leistungen. Bei der Frage, welcher der vielen Streaminganbieter möglicherweise überflüssig sein könnte, weil man nicht drei, vier oder fünf parallel bezahlen will, rangiert Amazon auch deshalb regelmäßig ganz weit hinten auf der Abschussliste.

Der inzwischen auf zwei Tage angewachsene Prime Day ist gerade zu Ende gegangen und Amazon hat erste Ergebnisse veröffentlicht. Insgesamt hat Amazon rund sieben Prozent mehr umgesetzt als im Vorjahr. Das klingt nicht nach einer gewaltigen Steigerung, aber in 2020 war der prime Day mehrfach verschoben worden wegen Corona und fand dann erst Ende des Jahres statt. Er eröffnete quasi das Weihnachtsshopping und sprengte damit alle Rekorde. Darüber hinaus leidet vor allem die Unterhaltungselektronikbranche unter dem aktuellen Chipmangel, so dass nicht alle Geräte in ausreichender Stückzahl zur Verfügung standen.

Insgesamt wurden über 250 Millionen Artikel verkauft. Dies war nicht nur eine Rekordzahl, sondern die Gesamtersparnis der Mitglieder aufgrund der Rabatte zum Prima Day war auch größer als jemals zuvor.

Bedenkt man nun, dass das zweite Quartal 2020 stark von den ersten Lockdown-Einschränkungen belastet war und kein Prime Day stattgefunden hatte, dürfte das Wachstum des zweiten Quartals 2021 gegenüber dem Corona-Vorjahresquartal sehr stark ausfallen.

CO2-Neutralität

Amazon ist aber nicht nur auf unternehmerischen Erfolg aus, sondern punktet auch zunehmend bei gesellschaftlichen Entwicklungen. Nicht nur, dass man als erstes Unternehmen in 2020 12 Dollar Mindestlohn eingeführt und hunderttausende neuer Jobs geschaffen hatte, sondern man stellt seine eigene Flotte an Lieferwagen auf Elektroantrieb um. Hierzu hat man sich mit 700 Millionen Dollar am Startup Rivian beteiligt und dort 100.000 E-Transporter geordert, die bis 2030 in Dienst gestellt werden sollen.

Aber Amazon ist inzwischen auch der größte unternehmerische Abnehmer erneuerbarer Energien in Europa und weltweit. Mit 232 Projekten auf der ganzen Welt erzeugt man genug Energie, um 2,5 Millionen Haushalte mit Strom zu versorgen. Amazon erreicht bereits eine Leistung von 10 Gigawatt an erneuerbarer Energiekapazität und treibt sein Engagement zur Dekarbonisierung seines Geschäftsbetriebs und zum Erreichen von Netto-Null-CO2-Emissionen bis 2040 voran.

Dazu hat das Unternehmen kürzlich 14 neue Projekte für erneuerbare Energien in den USA, Kanada, Finnland und Spanien angekündigt, um bis 2025 100 der Unternehmensaktivitäten mit erneuerbarer Energie zu betreiben. Das liegt fünf Jahre vor dem ursprünglichen Ziel. Amazon ist inzwischen der größte Unternehmenskäufer von erneuerbarer Energie in den USA und der Welt. Die neuesten Solar- und Windprojekte im Versorgungsmaßstab werden erneuerbare Energie für die Unternehmensbüros, Fulfillment-Zentren und Amazon Web Services (AWS)-Rechenzentren von Amazon liefern.

Gegenwind

Allerdings bekommt auch Amazon zunehmend Gegenwind. Immer mehr Wettbewerber beschweren sich über die Allmacht des Konzerns und behaupten, er würde seine monopolistische Marktstellung zum eigenen Vorteil ausnutzen.

Damit steht Amazon nicht alleine da. Auch Alphabet (Google, Android), Facebook und Apple sehen sich mit Senatsanhörungen konfrontiert und haben Kartellverfahren der EU und der USA am Hals und der Ruf nach Zerschlagung wird lauter.

Die Frage ist, wie gefährlich dies für Amazon werden kann?

Amazon wird vorgeworfen, bei den Suchergebnissen auf seiner Website gezielt eigene Angebote zu bevorzugen. Dazu muss man wissen, dass der Bereich Advertising einer der am stärksten wachsenden Bereiche von Amazon ist. Und einer der lukrativsten. Bisher ist der Werbemarkt in den USA etwa hälftig aufgeteilt zwischen Google und Facebook. Doch Amazon drängt hier mit Macht in den Markt und erzielt bereits mehr als 10 Prozent Marktanteil, Tendenz steigend.

Darüber hinaus starten gut die Hälfte der kaufwilligen US-Amerikaner die Suche nach Produkten auf der Amazon-Website und nicht mehr bei Google. Da Kaufwillige viel bessere Suchende sind als bloße Interessenten, kann Amazon von seinen Werbetreibenden deutlich mehr für seine Suchergebnisse verlangen als Google.

Ein weiterer Vorwurf ist, Amazon habe in der Vergangenheit besonders erfolgreiche Produkte von Anbietern kopiert und dann als Eigenmarken billiger angeboten. Dieser Vorwurf ist besonders schmerzlich, weil Amazon gerade als Plattform so starke Erfolge feiert und immer mehr Anbieter für sein gesamtes Fulfillment-Angebot gewinnen will. Wenn diese den Eindruck haben, dass Amazon die erfolgreichsten Produkte und Vertriebsmethoden schamlos kopiert und ihnen dann direkt Konkurrenz macht, wobei es seine Produkte dann günstiger und besser in den Suchergebnissen platziert anbietet, trifft dies die Erfolgsmaschine Amazon im Kern. Zumal Top-Marken dazu übergehen, ausschließlich über eigene Webshops zu verkaufen und nicht mehr über Plattformen. So wie Nike, Adidas oder Puma.

Weitere Vorwürfe sind, Amazon würde durch sein Cloudangebot (AWS) zu mächtig oder würde Händler dazu nötigen, sein Logistiknetzwerk zu nutzen.

Konsequenzen

Als Damoklesschwert hängt eine Zerschlagung über Amazon. Hier bieten sich mehrere Varianten an. Einerseits könnte die Cloudsparte AWS abgetrennt werden, der Weltmarktführer. Des Weiteren ist es denkbar, dass Amazon den Bereich mit eigenen Produkten separiert und sich vollständig auf das Plattformbusiness konzentriert. Linksorientierten Politikern in den USA ist das Logistiknetzwerk ein Dorn in Auge und dann ist Amazon mit seinen Financial Services für seine Geschäfts- und Händlerkunden im Hintergrund sehr aktiv.

Doch müssen Anleger sich hiervor fürchten? Wohl eher nicht. Einerseits sind Kartellverfahren langwierig und enden in den meisten Fällen mit Strafzahlungen und (leicht) angepasstem Verhalten. Auch sind erstinstanzliche Urteile selten verbindlich, sondern die Konzerne gehen dagegen in Berufung und so zieht sich die endgültige Entscheidung über viele Jahre hin.

Darüber hinaus kann eine Aufspaltung auch Vorteile mit sich bringen. Nimmt man sich mal das Beispiel Alibabas vor oder auch deren kleinerem Wettbewerber JD.com, so sind die als Holdings aufgestellt und nicht als integrierter Konzern wie Amazon. Alibaba hält an vielen seiner Geschäftsbereiche nicht mehr 100 Prozent, sondern hat von vielen Bereichen Anteile an externe Investoren abgegeben und/oder sie an die Börse gebracht. JD.com folgt diesem Beispiel.

Das könnte auch für Amazon ein Weg sein. Man könnte sich von einen Großteil von AWS trennen und auch vom Logistiknetzwerk, ohne den unternehmerischen Zugriff darauf zu verlieren. Bzgl. AWS wurden vor Jahren schon Bewertungen zwischen 300 und 600 Milliarden Dollar in den Raum geworfen – allerdings vor Corona. Der Wert dürfte sich also eher nicht verringert haben.

Das Logistiknetzwerk dürfte ebenfalls größtes Interesse wecken bei Investoren, zumal Onlinehandel und Logistik boomen und immer stärker nachgefragt werden.

Für Amazon-Aktionäre könnten solche Abspaltungen Werte heben. Weil dann der eigentliche Wert der Sparten sichtbar würde und somit auch den Gesamtwert der Amazon-Aktie steigern würde.

Zusätzlich würde sich die Frage aufdrängen, was Amazon mit dem vielen Geld anfangen würde. Amazon erzielt seit Jahren steigende Cashflows, aus denen heraus es seine enormen Investitionen leisten kann. Es ist also nicht auf externe Geldquellen angewiesen. Würde es durch den Teilverkauf von Sparten hunderte von Milliarden Dollar in die Kassen gespült bekommen, hätte es hierfür gar keine sinnvollen Verwendungsmöglichkeiten. Man erzielt heute schon mehr als 100 Milliarden Dollar Umsatz pro Quartal bei deutlich zweistelligen Wachstumsraten.

Das dann überschüssige Geld könnte für ausgedehnte Aktienrückkäufe ausgegeben werden. Das würde sich für die Aktionäre stark auszahlen, wie man bei Apple und Microsoft sieht, die das seit Jahren vormachen. Mit einer Marktkapitalisierung von 1,8 Billionen ist Amazon den beiden einzigen 2-Billionen-Dollar-Firmen dicht auf den Fersen. Aktienrückkäufe würden das Rennen um Platz eins wieder neu eröffnen.

Doch bis dahin dürfte noch einige Zeit vergehen. In der Zwischenzeit bleiben Wandel und Veränderung die Konstanten. Beim großen 10-Milliarden-Dollar-Cloud-Auftrag des Pentagon, den Microsofts Azure gewann, beklagt Amazon seit drei Jahren das Ergebnis, um Microsoft diesen großen Erfolg nicht zu gönnen. Zumal Azure als globale Nummer zwei im Cloudmarkt mit höheren Wachstumsraten immer dichter zu Platzhirsch AWS aufschließt.

Doch auf anderer Ebene ist man sich ganz offenbar näher gekommen. Gerade erst hat Microsoft einen ersten Blick auf sein neues Windows 11 Betriebssystem gewährt. Und setzt dabei auf eine offenere Struktur. So sollen künftig alle Android-Apps auf Windows lauffähig sein. Dazu greift man auf die Unterstützung von Intel zurück – und von Amazon. Denn der Amazon App-Store kommt aufs Windows 11-Betriebssystem und so können alle Android-Apps genutzt werden. Und zwar für die Entwickler kostenlos, sofern sie ihre eigene Bezahlfunktion mitbringen. Damit positioniert sich Microsoft/Windows als Gegenmodell zu den Systemen von Google und Apple, die jeweils hohe Provisionen von den Entwicklern verlangen. Was wiederum Gegenstand von Kartellverfahren ist.

Und gerade für Apple könnte dieser Move von Microsoft und Amazon Probleme mit sich bringen. Denn Apple behauptet, dass man auf iOS nur den Apple Store zulasse und so hohe Provisionen verlange, diene der Sicherheit der Geräte und damit den Nutzern. Andernfalls und bei Zulassung von App Stores anderer Anbieter seien die Daten der Nutzer sowie die Sicherheit des Betriebssystems in Gefahr. Nun, Microsoft führt diese Argumentation mit dem Zulassen des Amazon Stores auf Windows nun als Scheinargument vor.

Mein Fazit

Amazon wird irgendwann scheitern. Das ist so sicher wie der Tod. Aber der Zeitpunkt des Scheiterns ist nicht auszumachen, bis dahin dürfte noch viel Zeit vergehen.

Jeff Bezos ist nicht mehr CEO von Amazon; sein Nachfolger ist seit einigen Wochen Andy Jassy, der AWS aufgebaut hat und seit mehr als 24 Jahren für Amazon tätig ist. Diesen Schritt hat Amazon schon mal überlebt. Und ganz offenbar hat das Unternehmen bisher nichts von seiner Innovationskraft eingebüßt, wie die neue Microsoft-Kooperation zeigt.

Der Online-Gigant wächst unaufhörlich und auch das Ende der Corona-Pandemie wird hieran nichts ändern. Die lauter werdenden Kritiker werden Amazon nicht stoppen und mögliche Aufspaltungspläne dürften sich unterm Strich sogar als positiv herausstellen für das Unternehmen und seine Aktionäre.

Dass die Staatengemeinschaft eine globale Mindestbesteuerung und eine Art Onlinesteuer einführen will, wird daran auch nichts ändern. Die Unternehmen werden sich der neuen Rechtslage anpassen und neue Schlupflöcher und Möglichkeiten finden, ihre Steuerquote möglichst niedrig zu halten. Daran ist nichts Verwerfliches, jeder Bürger agiert bei seiner eigenen Steuererklärung auch nicht anders. Ob das Ziel der Staaten, hierdurch ihre eigenen Steuereinnahmen etwas zu erhöhen, erreicht wird, bleibt abzuwarten. Die Steuer wird kaum den Erfolg des Onlinehandels beschneiden; die Konsumenten haben hier längst die Weichen gestellt.

Buy & Hold

Der Aktienkurs von Amazon befindet sich seit vielen Monaten in der Seitwärtsbewegung. Wie schon öfter in der Vergangenheit. Dann erfolgen nicht selten schnelle, starke Anstiege, in der die Rendite eingefahren wird. Wer diese Anstiege verpasst, verschenkt den Großteil der Rendite. Es ist daher ratsam, nicht auf Markttiming zu setzen, sondern sich die Aktien lieber ins Depot zu legen und nicht weiter zu beachten. Das Unternehmen wächst zweistellig und es wird immer profitabler. Da folgt der Kurs beinahe zwangsläufig. Wer sich hier nicht im täglichen Kurskleinkram verliert und jede noch so kleine Bewegung analysiert, hat in der Vergangenheit alles richtig gemacht.

Oder wie Börsenlegende Charlie Munger es ausdrückt: „Investieren ist, wenn Du einige großartige Unternehmen findest und dann auf Deinem Hintern sitzt. (…) Das große Geld liegt nicht im Kaufen oder Verkaufen, sondern im Warten“.

Und genauso lief und läuft es mit Amazon...

Hinweispflicht nach §34b WpHG: Der/die Verfasser ist/sind in ein oder mehreren der oben genannten Wertpapieren/Basiswerten zum Zeitpunkt des Publikmachens des Artikels investiert: Amazon & Microsoft. Es können daher Interessenskonflikte vorliegen. Die in diesem Artikel enthaltenen Angaben stellen keine Aufforderung zum Kauf oder Verkauf von Wertpapieren dar.

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Armin Brack
Chefredakteur Geldanlage-Report

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