Campagnes B2B : les cinq commandements

Campagnes B2B : les cinq commandements

Selon ses auteurs, il s'agit de la première étude consacrée à l'impact des campagnes marketing sur la croissance des entreprises dans l'univers B2B. Ce rapport, mené par le B2B Institute de LinkedIn, redéfinit les règles du jeu. Pour Jon Lombardo et Peter Weinberg, Global Lead de l'institut, « il est grand temps pour notre industrie de repenser les bases du marketing ». Tour d'horizon des points capitaux à retenir.

Focalisez sur l'impact à long terme

Selon l'étude, les acteurs B2B doivent équilibrer le mix de leurs dépenses marketing entre celles dédiées à l'acquisition (54%) et celles dédiées à la marque (46%). La balance penche souvent trop du côté de l'acquisition. Or c'est le développement de la marque qui assure l'essentiel de la croissance à long terme. Pour s'en rendre compte, l'impact des campagnes devrait être mesuré sur une période de plus de six mois... ce que seuls 4 % des responsables marketing B2B font.

Misez sur l'émotion

La publicité émotionnelle stimule plus la croissance à long terme que la publicité rationnelle. Or, les spécialistes du marketing B2B sont deux fois plus susceptibles (40 %) de produire des publicités rationnelles que des publicités émotionnelles (17 %). « Les publicités B2B sont beaucoup trop oubliables. Votre produit peut être ennuyeux, mais pas vos pubs. »

Think BIG

77 % des spécialistes du marketing B2B préfèrent la méthode « test and learn » sur de petites campagnes plutôt que de s'investir totalement dans un concept créatif. Or, il faudrait au contraire miser sur un contenu attrayant, émotionnel, pour se faire remarquer.

Ciblez à bon escient

Un ciblage trop pointu est inefficace parce qu'il ne prend pas en compte vos futurs acheteurs. 40 % d'entre eux vont changer d'emploi, d'entreprise ou d'industrie dans les quatre prochaines années. Et donc, la croissance passe par l'acquisition de nouveaux clients, et non par la fidélisation de la clientèle. C'est pourquoi la marque doit s'adresser aux acheteurs hors marché - ceux qui ne sont pas actuellement dans un processus d'achat - « il s'agit de la plus grande opportunité de croissance en B2B », estime l'étude. En effet vos futurs acheteurs sont plus nombreux que vos acheteurs actuels. Lorsqu'ils seront en position d'acheter, ils se souviendront de vous : « Brands are mental shortcuts. »

Devenez célèbre

La célébrité est l'objectif le plus rentable de la publicité. Si la marque est forte, elle peut faire monter ses prix. « Il faut penser comme un spécialiste du marketing du luxe ». Seuls 30 % des spécialistes du marketing B2B s'accordent à dire que la publicité permet de facturer des prix plus élevés.

UN PAVÉ DANS LA JUNGLE

Dans le cadre de la réforme de l'audiovisuel, le Conseil supérieur de l'audiovisuel a publié ce mardi une étude « visant à mesurer l'impact de l'algorithme de recommandation du service YouTube sur la diversité et le pluralisme de l'information ». Selon le rapport mené sur un échantillon de 42 utilisateurs, YouTube mettrait en avant les vidéos recommandées automatiquement, d'après les mots-clés.

Pourquoi c'est un pavé ? Le géant de la vidéo a toujours gardé très jalousement le fonctionnement de son algorithme. Cette étude permet peut-être de lever le voile sur quelques mystères de manière officielle. Et contrairement à ce que l'on pensait, « l'algorithme semble accorder moins d'importance au nombre de vues, à la date de publication ou encore au nombre de réactions qu'aux mots-clés associés au thème de départ des vidéos », estime le CSA. Cette analyse est contestée par la plateforme, qui affirme avoir modifié son système de recommandation de manière considérable depuis l'été 2018, date de réalisation de l'enquête.

UN FORMAT À LA LOUPE

Après s'être librement inspiré de Snapchat pour le format stories, Facebook pioche sans vergogne chez l'application chinoise TikTok aux 500 millions d'utilisateurs. Le réseau social vient de lancer Reels sur Instagram – déployé pour l'instant au Brésil –, une fonctionnalité qui permet de faire des remix vidéo de quinze secondes et de les partager en stories. Pour Robby Stein, directeur de produit chez Instagram : « Ce ne sont pas deux produits identiques, et en fin de compte, partager une vidéo avec de la musique est une idée assez universelle. Nous pensons que tout le monde peut être intéressé. »

LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE

Un salarié sur cinq est en risque d'épuisement. C'est à partir de ce constat que les deux journalistes Paul Gérard et Nicolas Becquet ont monté un format efficace et « factif » sur le burn-out pour le journal belge L'Echo. En s'appuyant sur une étude chiffrée – le Baromètre de l'épuisement 2019, réalisé par Bright Link –, ils ont transformé cette matière dense en un dialogue illustré et animé, complété par des éléments d'information et de contextualisation. On apprend ainsi que 65 % des salariés se plaignent de directives de travail contradictoires. Cette donnée est le principal facteur de stress ressenti. Un contenu très lisible sur un sujet pas facile.

UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE

Comment naissent les idées ? Quels mécanismes habitent les créatifs ? Netflix répond à vos questions avec la série documentaire, « Abstract, l'art du Design », où la parole est donnée aux designers et autres créatifs. Chaque épisode traite d'une discipline artistique (graphisme, illustration, architecture...), abordée par un artiste spécifique, à travers son quotidien, sa façon de conceptualiser l'imagination, et ses travaux. Les épisodes, très esthétiques, jouent avec les plans et les couleurs. Qui plus est, le premier designer à prendre la parole n'est rien d'autre que Christoph Niemann, qui nous a déjà fait voyager avec ses illustrations sur le thème du Brexit – cité lors d'une de nos précédentes newsletters.


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