Michiel Boonen

Het WK is inmiddels in volle gang en dat is – zeker voor een voetbal- en retailliefhebber als ik – een heerlijke periode om de tv aan te zetten. Dit jaar kijk ik ondanks de afwezigheid van Nederland, dat volgens kenners onvoldoende doorgeselecteerd heeft in de afgelopen jaren, met buitengewoon veel belangstelling naar het WK. De conservatieve Fifa heeft namelijk besloten om met technologische hulpmiddelen (doellijntechnologie en de Video Assistent Referee) het voetbal te vernieuwen en – mogelijk – eerlijker te maken.

Niet alleen daarom is het WK buitengewoon interessant. Het valt mij namelijk ook op dat de reclamespotjes voor, tijdens en na de wedstrijden dit jaar gedomineerd worden door adverteerders die zich vooral op de wat oudere doelgroep richten. Opticiens, audiciens en e-bikespecialisten winnen het dit jaar met verve van traditionele merken als Coca Cola, Nike en Adidas, die in het verleden over elkaar heen duikelden om consumenten via de tv te bereiken. Aan de andere kant wordt de reclame rondom de velden juist gedomineerd door Chinese partijen zoals Hisense en Wanda. Een trend, of een kwestie van goede doelgroepbepaling?

Dat laatste lijkt een feit, want waar het aantal WK-kijkers in Nederland met 33 procent gedaald is tot 1 a 1,5 miljoen per wedstrijd, daar viert het voetbalfanatisme in China en Azië zijn hoogtijdagen. Het gaat zelfs zo ver dat Mengiu (een Chinese zuivelproducent) alleen in het Chinees adverteert op de reclameborden.

De vernieuwing van de Fifa en de doelgroep bepaling van verschillende retailers zette mij aan het denken toen ik het bericht over het faillissement van Men at Work las. Het is duidelijk dat de tv-kijker en de winkelende consument uiteindelijk een en dezelfde persoon zijn. Merken die durven te kiezen en zichzelf onderscheiden, die worden gekozen. En voor de andere merken …? Tja, Nederland is niet voor niets afwezig op het WK.