Comment la Gen Z redéfinit la culture contenus | | Entre la surconsommation digitale et l'addiction aux contenus, il existe une mince frontière que la Gen Z traverse à loisir, prenant soin de brouiller les pistes et casser les codes à chaque passage...
Génération difficile à cerner pour les marketers, la Gen Z représente désormais 32% de la population mondiale. Un tiers de la planète né entre 1997 et 2012, qui n'a donc jamais connu la vie sans scroller en illimité sur son smartphone. Un dénominateur commun à tous ses membres, rappelé dès l'introduction d'une étude publiée par BETC Fullsix (l'agence de production digitale du groupe BETC) et intitulée : « BETC Teens 2023 : Comment la Gen Z dessine la culture contenus de demain ».
Consommation parfois excessive
Au-delà d'éclairer sur le rapport aux contenus consommés avec avidité par cette génération insaisissable et le nouveau contrat éditorial qu'elle exige des marques, l'étude ne se contente pas d'interroger ces jeunes adultes (européens et américains dans le cadre de cette enquête), elle les cite. « J'ai déjà regardé deux séries en même temps, une sur l'ordi et l'autre sur mon téléphone », « Quand je fais tomber mon ordi de mon lit après une grosse session de binge-watch, je me sens sale le matin », « Je regarde des edits TikTok de films cultes en huit parties pour refaire ma culture ciné » ou « J'ai maté Euphoria en accéléré parce qu'une fille que j'aimais bien regardait la série ». De l'humain, dispensé par petites touches qui viennent incarner le portrait d'une Gen Z dépeinte comme hyperconnectée 24h/24, mais consciente d'être « au bord de l'explosion » : « Temps d'écran explosifs, heures passées à scroller, à binge-watcher des séries... Les 16-24 ans sont parfaitement conscients que leur consommation de contenu est parfois excessive : un constat qui provoque chez eux un fort sentiment de culpabilité et qui nuit à leur amour-propre », prévient l'étude.
Bâtir des communautés
Car cette angoisse se traduit surtout par un besoin de reprendre le contrôle sur les contenus qui leur sont proposés. Le tout amplifié par une connaissance naturelle de cet écosystème et des algorithmes qui le régissent. « Quand je vois un truc qui m'a plu, je le regarde une deuxième fois comme ça je me dis que ça apparaîtra plus souvent », confie un ado. Une affirmation de ses goûts, de ses choix, qui tend souvent vers la revendication et confine parfois cette génération à la quête identitaire sur les réseaux sociaux.
À Story Jungle, on souscrit. Et on ajoute que cette quête implique aussi un partage massif de contenus avec d'autres membres qui leur ressemblent... en appliquant tous les codes du « community management » que cette génération semble avoir totalement digéré : les « Gen Zers » ont développé une forme d'intuition qui leur permet de bâtir des communautés aussi soudées qu'influentes avec beaucoup de maestria. Il en résulte très certainement une jungle des contenus beaucoup plus vaste et dense que celles qui entouraient les générations précédentes.
Le carton des lives
Et d'ailleurs, côté format, nous constatons que cette tendance se traduit par une recrudescence du live, qui cartonne sur toutes les plateformes. TikTok, Twitch et YouTube en tête. Et ce n'est peut-être pas pour rien que ce format marche un peu moins bien sur Instagram et LinkedIn ! Les Zers ont le live dans le sang, partout, tout le temps. Et on rappelle que leurs programmes phares disposent désormais de moyens de production dignes de la « télé de papa ».
Une constellation de niches
Mais revenons à l'étude BETC : « Ce que je déteste c'est quand les marques ont des CM pas forcément talentueux qui font des nouvelles trends pour montrer que cette marque aussi a le même humour que toi », confie Chad, 22 ans. Être soi-même, authentique, trouver son esthétique... La Gen Z applique ses principes, ses valeurs, à une poignée de marques, auxquelles elle reste particulièrement fidèle pour peu que le contrat moral initial soit respecté scrupuleusement.
Pour autant, les « Gen Zers » ne sont pas complètement hermétiques au ciblage publicitaire. D'après les chiffres de « How brands can leverage digital discovery to reach Gen Z », une autre étude publiée par SuperAwesome – une société appartenant au géant du jeu vidéo Epic Games, l'éditeur du jeu Fortnite –, 64% d'entre eux aiment la publicité, 67% n'utilisent pas de bloqueur type Adblock, et 24% désignent la publicité sur les médias sociaux comme le meilleur moyen de les atteindre. Encore faut-il savoir comment... D'autant que lorsqu'on leur demande s'ils préfèrent faire partie d'un groupe composé de personnes « comme moi » ou d'un groupe dit « populaire », 83% choisissent la première option. Une audience multiple, qu'il faut donc concevoir comme une constellation de niches dépassant les critères générationnels classiques, et à laquelle il convient de s'adresser avec honnêteté et précision pour ne pas la froisser.
| | | | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | Selon un rapport publié par l'Irish Council for Civil Liberties (ICCL), ONG irlandaise de défense des droits de l'homme, et relayé par cet article du Monde, des entreprises privées de cybersécurité se vantent de pouvoir « suivre à la trace "cinq milliards de personnes" et obtenir des données précises sur une cible, incluant son historique de géolocalisation ou l'identification de ses voisins de bureau et de ses enfants ». L'article cite Patternz, une société israélienne dirigée par un spécialiste de la cybersurveillance. Jusqu'ici, rien « d'anormalement anormal » pour une boîte qui vend ce type de services... Sauf que, comme ses concurrents, Patternz assure y parvenir en exploitant uniquement les failles du ciblage publicitaire et propose aussi des capacités « offensives », dont un service permettant d'envoyer « des messages ciblés, des publicités ou des virus directement via notre [accès à l'infrastructure publicitaire] pour des résultats optimaux ».
Pourquoi c'est un pavé ? Les publicités dites « programmatiques » (en anglais, real-time bidding, RTB) permettent aux annonceurs d'enchérir en temps réel sur les espaces publicitaires digitaux disponibles sur les appareils connectés de catégories d'internautes définies par des critères plus ou moins précis. « Ces fonctions posent un problème de sécurité majeur. L'ICCL a ainsi pu trouver des données de ciblage permettant d'afficher des publicités uniquement pour des personnes en France "travaillant pour l'armée ou les services de sécurité et ayant une ancienneté importante". Ce type de ciblage peut aisément être utilisé pour afficher des publicités piégées conduisant, par exemple, l'internaute vers un site contenant un logiciel espion. À cela s'ajoute le fait que, pour fonctionner correctement, ces services échangent de gigantesques quantités de données entre eux, en temps réel, et les transmettent notamment à des sociétés chinoises et russes », détaille Le Monde avant de laisser la parole au Dr Johnny Ryan, chercheur membre de l'ICCL.
| | UN FORMAT À LA LOUPE | | | C'est la nouvelle révolution qui a émoustillé toute la Silicon Valley cette semaine : l'AI Pin. Un dispositif quelque part entre l'iPhone et l'iPod shuffle, censé nous réapprendre à être humain en supprimant tout ce qui nourrit notre addiction aux smartphones : le scrolling, les likes, la dopamine... Concrètement, moyennant 699 dollars (plus un abonnement à 24 dollars par mois), vous pourrez bientôt vous offrir ce concentré de technologie à épingler sur le revers de votre veste comme un vulgaire pin's. Téléphone, lecteur multimédia, appareil photo/caméra, assistant personnel dopé à l'IA, l'outil fabriqué par l'entreprise américaine Humane – qui affiche quelques noms prestigieux comme OpenAI, Microsoft et Salesforce sur sa liste de partenaires – est un peu tout ça à la fois. Une sorte de Siri sous amphets (ou de ChatGPT parlant, c'est selon), capable d'afficher un écran « tactile » sur la paume de votre main via un système de lasers, et qui « comme tant d'autres technologies programmées pour faire un carton, pourrait très bien se retrouver à -90% chez Best Buy », dixit Sam Altman lui-même- qui au passage, vient de se faire virer - dans les colonnes du New York Times. Bon c'est pas vraiment une histoire de contenu, mais ça pourrait le devenir... À suivre donc.
| | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | Vous aimez le cinéma, la télé et les jeux vidéo ? Vous allez adoré les contenus de de eli-handle-b qui réunit les trois. Un créateur de contenus qui, comme le stipule la bio de sa chaîne YouTube, utilise des logiciels comme After Effects pour « intégrer des personnages de cinéma dans les jeux vidéo, de telle façon que vous pourriez trouver ça drôle ». Et, effectivement, c'est drôle, très drôle, en plus d'être particulièrement impressionnant d'un point de vue technique. Woody qui passe de Toy Story à Red Dead Redemption, Tyrion Lannister qui s'envoie une pinte avec le Witcher, Danny DeVito qui s'invite dans Last of Us, Borat dans Resident Evil 4 et, notre préféré, l'immense Michael Scott pour ce remake fabuleux de The Office dans Mass Effect... Il y en a pour tous les (bons) goûts !
| | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | Un matin de juin 2018, une œuvre émouvante est découverte sur la porte de service du Bataclan. Une jeune fille triste, visage voilé, peinte au pochoir blanc pendant la nuit en hommage aux victimes qui n'ont pas pu s'échapper par cette issue de secours lors de ce funeste soir de novembre 2015. Une œuvre signée Banksy, phénomène mondial du street art, qui devient rapidement un lieu de mémoire et de recueillement pour les Parisiens endeuillés. En janvier 2019, la porte est découpée à la disqueuse et emportée par trois individus dans une camionnette blanche. Direction l'Italie, où elle sera finalement retrouvée par la police 18 mois plus tard en pleine campagne des Abruzzes... Cette histoire rocambolesque, le réalisateur transalpin, Edoardo Anselmi, la retrace dans un 52 minutes mis en ligne sur myCANAL et arte.tv pour commémorer les attentats du 13 novembre 2015 : Banksy, le Bataclan et la jeune fille triste : un docu passionnant, qui s'autorise une réflexion profonde sur le street art et « les enjeux légaux, philosophiques et culturels qui entourent cette forme de création atypique ».
|
|
