Quelles sont les clés pour faire passer un message avec une vidéo 360° ?

Était-ce l'étude que l'on attendait pour repopulariser les vidéos à 360° ? Le Tow center for digital journalism de l'école de journalisme de Columbia a publié cette semaine les résultats d'une expérience conduite pour mesurer l'impact de la technologie sur nos sens. Un ensemble de 180 personnes a été divisé en trois groupes distincts : le premier était équipé d'un casque de réalité virtuelle, le second d'un ordinateur. Par ces biais respectifs, les deux premiers groupes visionnaient une vidéo à 360° de cinq minutes. Le troisième groupe possédait simplement la retranscription écrite du film, accompagnée de captures d'écran. Leurs réactions ont été mesurées ensuite sur plusieurs semaines. Le résultat est implacable : la vidéo 360° visionnée avec un casque de réalité virtuelle est le process qui génère le plus d'empathie. Son score est élevé : 5,2 sur 7 sur l'échelle de Likert, outil psychométrique. Les résultats de cette étude ont donné naissance à un guide sur les bonnes pratiques journalistiques pour provoquer l'empathie des lecteurs. 
 
Alors que nombre de vidéo 360° laissent l'utilisateur explorer librement son environnement, l'étude souligne la nécessité de voir en permanence le narrateur à l'écran. « La confiance dans le narrateur est essentielle à la construction de l'empathie, à l'immersion inspirante et à l'engagement accru dans le récit », écrivent les auteurs de l'étude Dan Archer et Katharina Finger. D'autant plus que les histoires 'incarnées' « sont toujours plus agréables » à suivre. Et amusante, une histoire doit l'être, ne serait-ce que par moment, pour avoir plus d'impact. 

Faut-il être familier avec un sujet pour être plus sensibilisé par le contenu vidéo ? Loin de là. 
« La réponse empathique la plus élevée a été enregistrée chez les utilisateurs qui n'étaient pas familiers avec les histoires qu'ils avaient visionnées, ce qui suggère de l'efficacité [du visionnage de la vidéo 360° avec port du casque de réalité virtuelle] à introduire un nouveau sujet ou sa pertinence à cibler des consommateurs peu friands d'actualité », écrivent les chercheurs. 
Leur conseil : « Concentrez-vous sur des sujets moins connus, car la valeur de la production ou la narration seule ne peuvent pas compenser le manque d'intérêt des utilisateurs. »

Si l'étude ne portait que sur du contenu journalistique, ses conclusions pourraient s'appliquer également au contenu créé par les marques, elles aussi concernées par la capacité de leur audience à retenir le message diffusé.