Content marketing : de plus en plus difficile de capter l’attention du public

« Trop de contenu tue le contenu ? » Une question qui turlupine de plus en plus les agences de marketing digital, à en croire Digiday. Et pour cause : selon le rapport 2022 du Content Marketing Institute, 43% des professionnels sondés s'accordent pour dire qu'il est devenu « de plus en plus difficile de capter l'attention du public par rapport à l'an dernier », contre seulement 30% qui pensent le contraire. Pourtant, 66% d'entre eux affirment que « les entreprises ont demandé aux équipes chargées de produire du contenu de faire plus avec les mêmes ressources ». Une gageure, même si le temps global passé par un utilisateur devant un écran augmente un peu partout dans le monde. Aux USA, par exemple, il dépasse désormais les huit heures par jour (8 heures et 14 minutes en 2022, soit 1,9% d'augmentation par rapport à l'année précédente selon une étude menée par Insider Intelligence).
 
Besoins informationnels, besoins promotionnels
 
Lorsqu'on demande aux acteurs du secteur quel est le facteur principal du succès de leurs campagnes de content marketing sur les douze derniers mois, ils sont 61% à citer « la valeur ajoutée apportée par leurs contenus », sauf que 55% constatent que ces campagnes n'ont eu qu'un « succès modéré »... Est-ce une tendance de fond ? Un point de non-retour ? Les agences doivent-elles prioriser l'éthique et le sens plutôt que la quantité dans leur stratégie de création de contenu ?

Plutôt deux fois qu'une, répond Amy Luca, EVP Global Head of Social chez S4/Media.Monks : « J'essaie vraiment de pousser mes équipes et les clients avec qui nous travaillons à se demander si les contenus élaborés ensemble offrent un réel plus et méritent de passer du temps dessus. Est-ce que les images, les visuels, les sujets ou les conversations peuvent nuire à la santé mentale et au bien-être des consommateurs ciblés ? »

D'ailleurs, toujours selon le rapport 2022 du Content Marketing Institute, désormais, 65% des pros du secteur font « toujours/fréquemment » passer les « besoins informationnels de l'audience » avant « les objectifs promotionnels/de vente de l'entreprise » lorsqu'ils créent du contenu.

Proximité et confiance
 
L'équilibre entre les objectifs d'une marque et la pertinence des contenus est subtil et réside souvent dans une fine analyse statistique des usages du public ciblé. Pour Ryan Detert, CEO d'Influential (une société qui utilise l'IA pour trouver le perfect match entre marques et influenceurs), cet équilibre tient surtout en trois mots : cohérence, authenticité et cadence. « Lorsque vous créez du contenu pour plusieurs plateformes, il n'existe pas de solution standardisée, pose-t-il. Le même contenu peut devenir viral sur TikTok et faire un four sur YouTube Shorts. Ou inversement... » Même constat chez Instrument, une agence de marketing digital rattachée au groupe Stagwell qui mise sur le bon contenu, au bon endroit, au bon moment. « C'est un peu un travail d'entonnoir, ironise Paul Welsh, son Content Director. Nous devons avoir un impact, nous devons apporter du sens et nous devons, en gros, prouver tout ça en même temps aux consommateurs. Donc le but n'est pas d'obtenir obligatoirement le plus grand nombre de vues possible, mais de se connecter plus profondément avec l'audience à laquelle on s'adresse. »

À Story Jungle, on ne dit pas autre chose. Depuis 2019, l'agence alerte sur la nécessité de mener la guerre contre l'eau tiède. D'autant qu'à l'exigence de sens et de valeur ajoutée, les audiences vont de plus en plus questionner les marques sur la réalité et l'intensité de leur engagement. « L'entreprise devient politique, qu'elle le veuille ou non, et doit désormais rendre des compte à la Cité. » souligne Gilles Prigent, CEO de Story Jungle.    
 
 « Les consommateurs vont davantage interpeller les marques lorsqu'elles racontent des conneries. Ils vont leur imposer des attentes et des standards très élevés », abonde J. D. Hooge, Chief Creative. Un virage délicat que les marques doivent négocier avec doigté, sous peine d'entamer sévèrement leur capital sympathie. Et leur capital tout court...