Google : la fin de la toute-puissance ?

Branle-bas de combat dans la tech ! Les États-Unis lancent une procédure antitrust contre Google. Le ministère de la Justice et huit États fédérés attaquent le géant de la tech pour abus de position dominante sur le marché de la pub en ligne. Avec, en ligne de mire : la menace d'un démantèlement. « Google s'est engagé dans une politique d'exclusion qui a sévèrement affaibli, si ce n'est détruit, la concurrence dans l'industrie de la publicité en ligne », a affirmé le ministre de la Justice, Merrick Garland. Pour le journaliste Casey Newton, la firme de Mountain View « doit faire face à son plus sérieux défi antitrust à ce jour ». Il s'agit de la première procédure antitrust engagée contre un géant de la tech sous la présidence Biden.

La mainmise de Google sur le marché de la pub

D'après le ministère de la Justice, Google aurait sciemment « corrompu la concurrence légitime dans le secteur de l'ad tech », en acquérant systématiquement toute la gamme d'outils high-tech utilisés par les éditeurs, les annonceurs, pour leurs publicités. L'écosystème Google est désormais devenu incontournable pour le milieu de l'ad tech. La firme de Mountain View contrôle aujourd'hui la technologie utilisée par presque tous les grands éditeurs de site web pour proposer des espaces publicitaires à la vente. « Cette stratégie efficace lui permet de capter l'offre et la demande de publicité dans un écosystème exclusif », observe Le Figaro. 

Les conséquences de cette toute-puissance

Avec un tel système, les éditeurs gagnent moins et les annonceurs paient plus, alors qu'une « concurrence non bridée pourrait discipliner les prix et faire émerger des outils technologiques plus innovants », pointe le ministère de la Justice. Les éditeurs sont ainsi contraints de verser 30 % de leurs revenus à Google pour chaque pub diffusée. « Les éditeurs ont vu leurs revenus diminuer en raison de la domination de Google sur le marché de la pub numérique », assure Danielle Coffey, vice-présidente et directrice juridique de la News Media Alliance, une association pro représentant les journaux. Cette situation a des impacts directs sur le journalisme même. En raison de maigres revenus publicitaires, les éditeurs disposent de moins de ressources pour créer du journalisme d'investigation, des reportages de terrain... et sont contraints de faire payer l'abonné via des paywall, par exemple. 



La défense de Google

Par le biais d'un communiqué, Google a déclaré que cette action en justice « ignore l'énorme concurrence qui existe dans le secteur de la publicité en ligne ». D'après The Verge, cette ritournelle de Google selon laquelle le marché reste concurrentiel est « peu crédible ». Selon les estimations d'eMarketer, Google détient quasiment 54 % du marché de la publicité liée à la recherche en ligne, devant Amazon, 22,5 %. « Même si Google affronte une concurrence accrue depuis quelques années, sa part de marché est incomparable », considère Evelyn Mitchell, analyste chez Insider Intelligence.

Les risques pour Google

Si les attaques contre Google ont été nombreuses dans le passé, celle-ci semble plus sérieuse. Aux États-Unis, aussi bien à gauche qu'à droite, le consensus reste le même : Google est devenu trop dominant. Pour Evelyn Mitchell, « Google a des raisons de s'inquiéter. La publicité rapporte la vaste majorité de ses revenus. Google pourrait être forcé de vendre une ou plusieurs parties de son activité publicitaire ». D'après Search Engine, si Google est reconnu coupable, cela signifierait probablement l'annulation d'acquisitions réalisées depuis 14 ans, telles que AdMeld – une société qui propose aux éditeurs web un service d'optimisation pour obtenir le meilleur prix pour leurs espaces pubs – et Double ClicK, une régie pub spécialisée dans le ciblage comportemental sur internet. Pour Le Monde, le risque serait même existentiel pour le géant du numérique, dont le « cœur du modèle économique est visé ».