Man muss keine Prophetin sein, um zu sagen: Greenwashing-Vorwürfe werden zunehmen. Spätestens mit Inkrafttreten der Green Claims Directive (voraussichtlich 2027) wird Werbung mit grünen Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ enorm aufwändig – denn sie müssen detailliert belegt sein. In einem virtuellen Roundtable im Rahmen der Digitalkonferenz von “Marketing-Börse” ging es am Dienstag um das Thema „Nachhaltigkeit in der Marketingkommunikation“, oder genauer: darum, was mit der Green Claims Directive auf Marketingverantwortliche und ihre Agenturen zukommt und wie sie Nachhaltigkeitsaktivitäten werbewirksam kommunizieren können, ohne gegen Regeln zu verstoßen. (Transparenzhinweis: Ich durfte die Runde moderieren.) Das Dilemma, in dem die Marketingverantwortlichen stecken: Einerseits gilt es, Konsument*innen über „grüne“ Produktvorteile zu informieren, andererseits herrschen eine große Rechtsunsicherheit und – wie sich ja gerade zeigt – eine hohe Aufmerksamkeit und Klagebereitschaft aufseiten der Verbraucherverbände. In der Schlussfrage habe ich um einen Rat für Werbungtreibende gebeten. Hier mal arg verkürzt das Ergebnis: „Die großen Begriffe bergen ein hohes Risiko. Je konkreter der Claim ist, desto besser“, sagte Markenrechtsexperte Constantin Eikel von der Kanzlei Bird & Bird. Ein Beispiel: Wer seine Produkte mit erneuerbaren Energien herstellt, sollte das konkret so kommunizieren und nicht etwa Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ verwenden. Laut Ina von Holly, Chefin der Agentur We Do und GWA Vorständin Nachhaltigkeit, ist wichtig, „ganz klar belastbare Aussagen transparent zu machen und mit einem Mehrwert für die Konsument*innen darzustellen“. |