IA : le défi de la mesure des campagnes | | Création de contenus, droits d'auteur, KPI, mesures analytiques, l'avènement de l'IA générative révolutionne la création de contenus et pousse les agences à revoir leurs méthodes de suivi et de mesure de leurs campagnes social media.
« Nous devons créer des normes industrielles avec les marques, les créateurs et les agences pour comprendre l'impact de la technologie sur nos outils de mesure et sur tous les processus qui sont en pleine évolution. » Lorsqu'il pointe du doigt « la technologie », Ryan Detert, CEO de Influential, fait essentiellement référence à l'intelligence artificielle. Depuis que ChatGPT, Midjourney, DALL-E et autres Google Bard se sont installés sur tous les laptops, la révolution est en marche dans tous les open spaces. Et la question brûle toutes les lèvres : comment penser, mener, puis évaluer la réussite d'une campagne ayant recours à l'IA ?
Saisir les nuances...
« L'IA apporte aux équipes des insights sur les campagnes, audiences et autres optimisations qui performant le plus – mais sans la taxonomie adéquate ainsi que des données et un tableau de bord clairs, ces infos ne seront ni précises, ni claires non plus », prédit Clarissa Season, chief experience officer chez Annalect, dans les colonnes de Digiday. « Elles deviendront essentiellement inutilisables – cela rend l'utilisation de l'IA presque inutile, car vous ne pouvez pas vraiment évaluer quoi optimiser. »
Surtout que, comme le souligne Digiday, l'IA générative se diffuse dans toutes les couches du mille-feuille des agences. Dans son dernier Trends Report, la plateforme CreatorIQ établit que 66% des marques et des agences déclarent également avoir eu recours à l'IA l'année passée, dont 42% pour traduire/sous-titrer des contenus sur les réseaux sociaux et 36% pour booster leur brainstorming.
« ChatGPT et l'IA en général peuvent être d'excellents exemples de ce à quoi l'abus de bonnes choses peut ressembler..., plaisante Maggie Malek, présidente Amérique du Nord de l'agence Crispin Porter + Bogusky. La faculté de l'IA à créer des raccourcis pour gagner du temps et de l'argent peut aussi nous amener à prendre des raccourcis sur la créativité et les nuances des audiences – ce qui entraîne un risque de perte de confiance du public. »
... et gérer la confidentialité et les droits d'auteur
De plus, la propension de l'IA générative à traiter toujours plus de datas à l'entrée de sa moissonneuse-batteuse virtuelle se traduit aussi par plus de données mesurables à la sortie. Ce qui, pour Mark Sturino, VP data et analytics chez Good Apple, n'est pas forcément une bonne chose : « Avec toutes les réglementations relativement nouvelles en matière de confidentialité, il est plus important que jamais d'avoir une pratique unique et conforme pour la collecte de données. »
En d'autres termes, tout contenu généré automatiquement par l'IA et non supervisé par l'humain nécessite une surveillance in situ pour vérifier s'il ne viole pas les réglementations et préserver la réputation de la marque.
Avec un chantier complexe qui se profile : les contenus générés par l'IA pour les campagnes des marques violent-ils des droits d'auteur ?
| | | | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | « Meta a exploité des technologies puissantes et sans précédent pour attirer, impliquer et finalement piéger les enfants et les adolescents. Leur seule motivation c'est le profit. » Le New York Times révèle que 41 États américains (plus le District of Columbia) ont intenté un procès à la firme de Zuckerberg en affirmant qu'elle calibrait sciemment les fonctionnalités de ses applications pour inciter les jeunes à les utiliser de manière compulsive. Rapports d'expertise à la clé...
Pourquoi c'est un pavé ? Car l'article du quotidien new-yorkais – pour qui les mots choisis par les avocats de l'accusation « soulèvent une question comportementale plus profonde : les jeunes sont-ils devenus accros à internet et aux réseaux sociaux ? » – se concentre essentiellement sur les conclusions des experts en la matière. David Greenfield, psychologue et fondateur du Center for Internet and Technology Addiction, de West Hartford dans le Connecticut, est l'un d'entre eux. S'il convient qu'internet offre quantité d'usages bénéfiques et que la définition du « trop » peut varier, il a observé de nombreux cas où l'usage excessif du net et des réseaux sociaux avait des répercussions néfastes sur les résultats scolaires, le sommeil et les autres impondérables d'une vie, disons... saine. « Trop de consommateurs ne peuvent plus décrocher. Internet, c'est une seringue géante, et les contenus ou les réseaux sociaux comme Meta sont les drogues psychoactives. »
En attendant, Meta va bien, merci. Le 25 octobre, la firme a annoncé 34 milliards de dollars de chiffre d'affaires sur le troisième trimestre de l'année (+23% par rapport à la même période l'année passée), avec des profits nets qui ont doublé pour atteindre 11,6 milliards, et une action en hausse de 250% par rapport à 2022. Soit, comme le résume si bien le titre plein de malice de cet article publié par The Economist, qui salue la bascule du metaverse vers l'IA générative réussie par le groupe : « Comment Meta s'est sorti d'un trou de la taille du metaverse... »
| | UN FORMAT À LA LOUPE | | | Et si la course à l'IA était freinée par des réalités plus terre à terre ? C'est la question posée par le Wall Street Journal, qui affirme que les géants de la tech, malgré des résultats financiers en forme olympique, ne parviennent pas à transformer la hype autour de l'intelligence artificielle en profit. En cause, la multiplication des services assistés par IA qui constitue un coût pharaonique et ne cesse d'augmenter.
Le journal cite l'exemple de GitHub Copilot, dont chaque client représente une perte nette moyenne de 20 dollars par mois pour Microsoft. Pov' bichon... « Les dépenses liées à l'IA générative se classent en deux catégories. La première est celle de la conception des grands modèles de langage (LLM), tels que GPT-4 (OpenAI), PaLM 2 (Google) ou Llama (Meta). Cette longue opération nécessite des composants extrêmement coûteux, comme les puces A100 de Nvidia, à 10 000 dollars pièce minimum », complète Le Figaro, qui désigne la facture énergétique de l'IA comme second gouffre à dollars et épingle Microsoft qui « a englouti 41 millions de litres d'eau sur le seul mois de juillet 2022, selon les registres de la compagnie des eaux locale », pour éviter la surchauffe d'un data center construit pour entraîner le GPT-4 d'OpenAI.
La société de Sam Altman qui, selon le cabinet SemiAnalysis mentionné par le quotidien français, crame 700 000 dollars par jour pour faire fonctionner ChatGPT. L'abonnement payant est une solution de financement évidente et est déjà appliquée par quasi toutes les enseignes. Mais elle ne suffira pas à inverser la tendance. D'où la voie suivie par les léviathans de l'IA de développer une IA à deux vitesses, où des modèles de langage basiques et peu coûteux traiteront les requêtes simples comme l'écriture d'un mail ou le résumé d'un document, et des versions plus avancées seront dédiées à l'exécution de tâches plus complexes.
« Les Google, les Microsoft et les Meta du monde entier ont les ressources nécessaires pour faire évoluer ces technologies et financer ce type d'investissement, mais pour les plus petites entreprises, cela est prohibitif », regrette Ben Wood, analyste de CCS Insight, qui prédit « une douche froide » pour l'IA générative en 2024 dans une interview accordée à Tech Brew.
| | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | « Face à un avenir incertain, Disney peut-il réussir un nouveau tour de magie ? » Le Reuters Graphics, véritable référence des longs formats animés dont nous vous présentons régulièrement le travail, a publié un drôle d'hommage pour le centenaire de la maison de Mickey... « Alors que Walt Disney Studios célèbre ses 100 ans, les investisseurs craignent que le groupe commence à faire son âge. Le cours de l'action est tombé à son plus bas niveau depuis près de neuf ans et l'enseigne peine à embrasser dans l'ère du streaming », introduit le chapô de Drawing on the past. Un voyage contrasté dans l'histoire de la plus grande entreprise de storytelling qu'ait engendrée l'humanité.
| | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | « À Mouthe, petit village du Doubs, un tueur fasciné par Van Gogh attire l'attention d'un auteur de polars en mal d'inspiration... Une série savoureuse et bien ficelée, à la croisée des frères Coen, de David Lynch et de Jacques Tati. » Pour qu'un critique de Télérama s'enflamme à ce point sur les références, c'est qu'il tient une grosse pépite. Et oui, clairement, on confirme que Polar Park peut tracer sa route dans cette catégorie. Diffusée sur Arte le 2 novembre et déjà disponible en intégralité sur la plateforme arte.tv, la première saison de cette série créée par Gérald Hustache-Mathieu est un savant mélange entre thriller et comédie loufoque. Un Fargo à la française, en gros. Avec un Jean-Paul Rouve bluffant de justesse dans la peau de David Rousseau, auteur à succès dont la plume est en panne sèche et qui, après un improbable concours de circonstances, se retrouve à perturber l'enquête de l'adjudant Louvetot (Guillaume Gouix) pour identifier un serial killer qui dispose les corps de ses victimes comme dans les tableaux de Van Gogh. La meilleure performance de l'ex-membre des Robins des Bois depuis l'immense Jeff Tuche, argueront certains... Mais, après tout, qui sommes-nous pour les contredire ?
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