84 %. C'est donc la proportion des dépenses mondiales de publicité digitale que Google et Facebook auront capté à eux deux en 2017. Le marché, qui pèse désormais plus que celui de la TV et devrait représenter 50% de l'ensemble des dépenses publicitaires en 2020, tourne à la chasse gardée, dans laquelle les annonceurs sont contraints de naviguer à vue.

"Les marques ne savent pas toujours où elles sont présentes, sur quels sites, ni dans quel environnement et quel contexte", résumait très récemment le patron de l'Union des annonceurs, Jean-Luc Chétrit. Les énormes audiences de Google et Facebook, et l'extrême variété de contenus proposés, constituent tout autant une force qu'une faiblesse : alors que le duopole n'offre aujourd'hui aux annonceurs aucune garantie en termes de qualité de l'écosystème de contenu, la mesure des performances s'avère problématique en raison d'un manque de lisibilité des data.

Une brèche dans laquelle les médias tentent de s'engouffrer. Après Vox Media, NBC, ou encore l'alliance entre Le Figaro et Le Monde, News Corps (qui possède le Wall Street Journal, entre autres) lance à son tour sa propre plate-forme de commercialisation de publicité avec l'objectif affiché de reprendre du terrain sur Google et Facebook en garantissant ciblage, data et un environnement de contenus sûrs.

Mais ces initiatives suffiront-t-elles à sauver ce qu'il reste du lien historique entre médias et annonceurs ? Le tout dernier rapport du Reuters Institute permet d'en douter. Son analyse de la trajectoire des médias digitaux, incapables de trouver la recette de la monétisation de leur audience, laisse envisager l'explosion d'une bulle du contenu digital qui ne verrait survivre que les titres les mieux installés... et ayant su s'émanciper des revenus publicitaires.