Les agences média ont-elles encore un sens ?

Face aux menaces venant de toute part, la profession défend son rôle, l'adapte et joue parfois la carte de la simplicité. Le danger vient d'abord des GAFA, hégémoniques sur le marché de la publicité, et qui se chargent eux-même de l'avant et de l'après-vente. 

S'ajoutent à l'équation, les annonceurs, comme Unilever ou P&G, qui critiquent l'opacité du système d'achat média aux multiples intermédiaires. Ces groupes reprennent partiellement le contrôle de budgets stratégiques, qui représentent plusieurs centaines de millions de dollars. « On peut estimer que, d'ores et déjà, 20 à 30 % de l'achat média publicitaire sont gérés en direct par les annonceurs », souligne Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'Union des annonceurs (UDA), interrogé par Les Échos. 

Saupoudrez le tout de la montée en puissance de la publicité programmatique, qui réduit le besoin d'intermédiaire et met tout le monde à égalité, et vous aurez tous les ingrédients d'une « ubérisation » en règle.

Pour s'en sortir, les agences média doivent miser sur la simplicité, selon l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média), qui en a fait le thème de ses 11e rencontres, jeudi 15 mars. « Sachons inventer des modes de rémunération où la transparence et l'attribution réelle sont clés, où l'annonceur paie pour de la valeur tangible et mesurée, pour des approches sur-mesure adaptant les bons messages au bon moment, mais qui sachent aussi rémunérer l'intelligence », lance dans une tribune, Thomas Jamet, vice-président de l'Udecam et PDG d'IPG Mediabrands France. 

De fait, les agences média martèlent depuis des mois qu'elles sont déjà engagées dans une mutation pour répondre à la multiplicité des plateformes. Elles recrutent à tour de bras « trader, data analyst, data scientist, consultant éditorial, programmeur, UX manager...»,  énumère Raphaël de Andréis, PDG d'Havas Village et président de l'Udecam, dans Le Monde. Et d'ajouter : « C'est sur l'équilibre entre algorithmes et « data analyse » que repose toute la valeur ajoutée des agences médias modernes. »

Malgré ces défis, tout ne va néanmoins pas si mal. En France, les agences d'Havas, premier acteur du secteur, affichent une croissance organique de +4,6% sur les neufs premiers mois de 2017.