Grünes Licht vom IVW-Verwaltungsrat

Fortführung der IVW-Audits von Internetwerbeträgern mit neuem datenschutzkonformen Messverfahren

Neues Format für IVW-Ausweisung der Nutzungsdaten im Frühjahr 2022

Am 4. November 2021 hat der IVW-Verwaltungsrat eine Reihe von Änderungen an den Regelwerken für die IVW-Prüfung digitaler Werbeträger im stationären und mobilen Internet verabschiedet.

Nach umfangreichen Vorarbeiten des Messdienstleisters INFOnline und einer Task Force der IVW-Mitglieder sowie intensiven Beratungen im IVW-Organisationsausschuss Online-Medien ist damit der Weg frei, die Audits der IVW zur Werbeträgerleistung von Digital-Angeboten auf eine neue rechtssichere Basis zu stellen.

Jetzt sind die Mitgliedsunternehmen der IVW-Digital aufgefordert, ihre Angebote aufgrund des neuen datenschutzrechtlichen Rahmens zeitnah, möglichst bis Ende des 1. Quartals 2022, auf den neuen INFOnline Measurement Manager (IOM) zu migrieren. Das Ziel ist, danach wieder alle auditierten Angebote mit IVW-zertifizierten Nutzungsdaten aus einem einheitlichen System ausweisen zu können.

Wachsender Druck durch Gesetzgebung

Seit längerem stellt die fortschreitende europäische und nationale Gesetzgebung zum Datenschutz die Werbe- und Medienbranche vor immer neue Herausforderungen. Das gilt im Besonderen auch für das Messverfahren, mit dem die Visits und PageImpressions für die tägliche und monatliche Ausweisung der IVW-zertifizierten Nutzungsdaten von Internetwerbeträgern erhoben werden.

Mit Blick auf die sich abzeichnenden schärferen Regeln der EU-Privacy-Verordnung hatten der Messanbieter INFOnline GmbH und der Organisationsausschuss Online-Medien der IVW zunächst mit dem INFOnline Measurement anonym (IOMa) ein neues Messverfahren entwickelt, um die Datenschutzkonformität der Erhebung auch künftig zu gewährleisten.

Als im Frühjahr 2021 das IOMa vor der Einführung stand, legte die damalige Bundesregierung mit der Verabschiedung des Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetzes (TTDSG) die Latte für die Datenschutzkonformität einer Messung von Nutzungsdaten digitaler Werbeträger noch einmal höher.

Daraufhin erarbeitete die INFOnline eine neue Messlösung mit einem Measurement Manager und einer Mess-Kaskade, bei der der Einwilligungsstatus des Nutzers darüber entscheidet, welches Messsystem datenschutzkonform zum Einsatz kommt:

• eine einwilligungsfreie Zensusmessung, mit der nach wie vor sämtliche Zugriffe als PageImpression erhoben werden und parallel
• eine Messung mit einzuholender Einwilligung des Nutzers, die auch die gewohnte Erhebung mit der Messgröße Visits fortführt.

Das TTDSG tritt am 1. Dezember 2021 in Kraft. Seit Anfang Oktober können IVW-Mitglieder die Vorbereitungen treffen, um ihre Angebote auf den neuen INFOnline Measurement Manager (IOM) umzuziehen. Im Dezember werden bereits für viele Angebote die Nutzungsdaten mit dem neuen Messverfahren erhoben.

Änderungen in der aktuellen IVW-Ausweisung

Die Migration auf den neuen INFOnline Measurement Manager führt bereits im Dezember mit der Veröffentlichung der für November erhobenen Nutzungskennzahlen zu einer Reihe von Änderungen im Datenangebot der IVW-Ausweisung.

So werden ab Dezember auf Dauer keine Kategorien-Visits mehr ausgewiesen. Außerdem wird – zunächst vorläufig – keine Differenzierung der Nutzungsdaten nach Zugriffen aus In- und Ausland mehr in der Ausweisung gezeigt.

Losgelöst von der Datenschutzthematik wurde mit den neugefassten Richtlinien auch eine Reform der Angebotszusammenschlüsse auf den Weg gebracht. Damit wird – mit dem für das Frühjahr vorgesehenen Relaunch der IVW-Ausweisung – die Transparenz und Detailtiefe der Nutzungsdaten von Angebotszusammenschlüssen durch Einführung getrennter Listen und neuer Schwellenwerte für die Darstellung der anteiligen Nutzung von Angebotsbestandteilen deutlich erhöht.

Außerdem ändern sich Typologie und Benennungen der Angebotsformen, was unmittelbar zur Folge hat, dass für Vermarktungsgemeinschaften und Netzwerke ab Dezember keine Nutzungsdaten mehr in der monatlichen IVW-Ausweisung veröffentlicht werden.

Zu einem späteren Zeitpunkt werden dann im neuen Ausweisungsformat andere Bezeichnungen für Single- und Multi-Angebote eingeführt. Hierbei handelt es sich um einen einfachen Austausch der Begriffe ohne Zutun der Anbieter und ohne weitere Konsequenzen für die Ausweisung der Angebote.

Neuerung in der Erhebung der Nutzungsdaten

Durch den notwendig gewordenen Einsatz eines neuen Messsystem wird die Erhebungsmethode zur Ermittlung der Gesamtnutzung eines Angebots um eine Komponente ergänzt:

• Die PageImpressions können weiterhin einwilligungsfrei vollständig gemessen werden.
• Die Visits werden hingegen nur mit Einwilligung der Nutzer nach der bisherigen Methode gemessen.
• Für die weitere IVW-Ausweisung der Gesamtnutzung der Digital-Angebote nach beiden Leistungskennziffern werden zu den gemessenen Visits zusätzlich durch eine Berechnung weitere Visits ermittelt.
• Hierfür soll die INFOnline auf Basis der vollständig erhobenen PageImpressions aus der Zensusmessung in Relation zu dem mit Einwilligung erhobenen PI-Visit-Verhältnis zusätzliche Visits aus der Zensusmessung errechnen.

Die Beratungen über die detaillierte Ausgestaltung des Berechnungsmodells dauern derzeit noch an.

Ausblick: IVW-Ausweisung in neuem Format

Die bisherige Ausweisung bildet Breite und Tiefe des Datenangebots der IVW zu den Digital-Angeboten nur unzureichend ab und ist in der Benutzerführung sperrig.

Deshalb haben die Delegierten der Werbungtreibenden, Medienanbieter und Agenturen im IVW-Organisationsausschuss Online-Medien seit geraumer Zeit darüber beraten, wie die Nutzungsdaten in der IVW-Ausweisung klarer strukturiert, visualisiert und mit zusätzlichen Features für eine höhere Usability dargestellt werden können.

Dem wird im Frühjahr mit einer Dashboard-Lösung für die IVW-Ausweisung Rechnung getragen.

Kontakte

Für Rückfragen zu den Regularien

Martin Krieg
Tel.: 030/59 00 99-758
krieg@ivw.de

Für die Anmeldung und praktische Fragen zur Migration

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Tel.: 0800-4102949 (kostenlos)
Mo. bis Do. von 9:00 bis 17:30 Uhr
Fr. von 9:00 bis 16:00 Uhr
Fax: +49 30 590099-744
servicecenter@ivw-online.de

Zum Download der geänderten Richtlinien

Anlage 1 der Richtlinien für Online-Angebote - Definitionen und technische Erläuterungen
in der Fassung des Verwaltungsratsbeschlusses vom 4. November 2021,
gültig ab 1. Dezember 2021

Anlage 2 der Richtlinien für Online-Angebote -
Kategoriensystem 2.0 für Digital-Angebote in der IVW
in der Fassung des Verwaltungsratsbeschlusses vom 4. November 2021,
gültig ab 1. Dezember 2021

Beitragsordnung für Anbieter von Digital-Medien
gültig ab 1. Dezember 2021