Jusqu'ici tout va bien

Cette fois, les annonceurs restent vaillants. Alors que les campagnes de communication s'étaient arrêtées brutalement lors du premier confinement, elles se maintiennent à flot aujourd'hui, avec la perspective des fêtes de fin d'année. « Sans effet de panique », comme le note Le Figaro. « Jusque-là, c'est très différent », observe Mathieu Morgensztern, country manager de WPP (GroupM) en France.

Désormais, entreprises et consommateurs s'habituent à vivre avec le Covid-19 : « On s'habitue à tout, même à ce que l'on n'acceptera jamais », disait Claude Charron. « Le mérite de cette crise est d'avoir fait comprendre que les coupes brutales sont toujours contre-productives, ce que les annonceurs britanniques ou allemands ont intégré depuis longtemps », résume Gautier Picquet, président de Publicis Media. 

S'ils maintiennent leurs dépenses, certains adoptent une attitude attentiste. « Le problème, ce n'est pas que les annonceurs ne reviennent pas... mais qu'ils le font au dernier moment », rapporte Sabina Gros, directrice générale d'Unify, la filiale digitale du Groupe TF1, dans le Journal du Net. « Ils comptent leurs sous et n'appuient sur le bouton qu'à la dernière minute. C'est difficile dans ces circonstances de savoir comment nous allons terminer l'année. » 

En attendant, les chaînes d'information françaises ont pu profiter d'une actualité très forte – entre autres la couverture des élections américaines – rendant leurs écrans très puissants. Sur la journée de mercredi 4 novembre, LCI (groupe TF1) a par exemple réalisé une part d'audience de 1,7 %, contre 1,2 % en moyenne en octobre. 

Muscler le numérique

De l'autre côté de l'Atlantique, les efforts se maintiennent. Ainsi, le directeur financier de Procter & Gamble, Jon Moeller, a déclaré à Digiday que la société avait augmenté ses dépenses marketing de plus de 100 millions de dollars au cours du trimestre. Un argent investi en masse car « la consommation des médias reste élevée et il y a un besoin accru de dépenser pour l'hygiène et la santé ».  

Même son de cloche chez Unilever. Son PDG Alan Jope a annoncé que la firme avait augmenté ses dépenses de marketing au cours du trimestre et qu'elle comptait les augmenter à nouveau au quatrième trimestre. La société prévoit d'accélérer le recrutement de nouveaux hubs numériques, chargés de gérer des « campagnes axées sur le contenu, très ciblées et fondées sur les données », et « d'investir massivement dans le marketing pour soutenir les campagnes de marque ».

Ne serait-ce la deuxième vague « très violente », on serait presque tenté de dire : « So far, so good. »