Über die letzten 10 Jahre habe ich mein Vermögen, das ganz überwiegend in Aktien investiert ist, mit durchschnittlich 19% pro Jahr steigern können. Das kommt schon nah an Warren Buffetts Erfolge heran, auch wenn der seine gut 20% nicht nur mickrige 10 Jahre lang, sondern über 65 Jahre eingefahren hat. Da habe ich also noch eine lange Reise vor mir, aber eben auch eine interessante.

In dieser Zeit war ich auch mal in Starbucks investiert. Ich mag deren Kaffee, ich mag das Ambiente, ich mag das Unternehmen, ich mag die Story. Jedenfalls bis vor etwa 1,5 Jahren, als ich mich von den Aktien getrennt habe.

Howard Schultz war gerade zum dritten Mal CEO und hatte einen Nachfolger gefunden, Umsätze und Gewinne waren nicht mehr so kraftvoll wie in früheren Jahren. Es zeichneten sich die Probleme ab, die Starbucks heute mit Wucht treffen und die interessierte Anleger sich auf den Schirm holen sollten, wenn sie mit Starbucks als Investment auch Gewinne einfahren wollen.

Die USA sind mit 16.500 Standorten weiterhin der mit Abstand dominierende Markt für Starbucks, aber China rangiert mit 6.800 Filialen auf dem 2. Rang und ist der stärkste Wachstumsmotor; netto kamen 2023 fast 800 neue Filialen im Reich der Mitte hinzu. Und diese beiden Faktoren sind zum Problem geworden.

Problemzone USA: In den USA gibt es keine Kaffeehauskultur wie in Europa, daher konnte Starbucks sich dort so stark entwickeln. In Italien, Frankreich, Deutschland ist man weit weniger erfolgreich. Die Amerikaner lieben Starbucks und bezahlen die sehr üppigen Preise. Doch in Zeiten hoher Inflation und hoher Zinsen und schrumpfender Finanzkraft hat Starbucks den Bogen überspannt und verliert Kundschaft.

Da Starbucks inzwischen Probleme hat, noch Personal zu finden und dieses sich immer öfter gewerkschaftlich organisiert, muss man die Löhne kräftig erhöhen, nahezu verdoppeln. Diese Mehrkosten kann man nicht mehr einfach über die Preise an die Kunden weitergeben und damit sinken die Margen. Starbucks hat selbst in seinem Schlaraffenland USA seine Preiselastizität eingebüßt.

Problemzone China: Eine vergleichbare Preissetzungsmacht hat Starbucks in China nie gehabt. Das Land der Tee-Trinker findet zwar zunehmend Gefallen an Kaffee und die Zuwächse sind enorm, aber die chinesischen Wettbewerber sind deutlich günstiger und stehen in der Qualität nicht unbedingt zurück. Chinesen trinken etwa 13 Tassen Kaffee pro Jahr, in den Metropolen sind es um die 100. Japaner konsumieren immerhin 300 Tassen pro Jahr und das zeigt das gewaltige Wachstumspotenzial in China – für Kaffee, nicht zwangsläufig für Starbucks.

Bis vor einigen Jahren waren US-Marken in China noch Kult, doch seit Donald Trump den US-China-Handelskrieg angezettelt hat, hat sich das Verhältnis der anderthalb Supermächte merklich abgekühlt. Und auch Joe Biden hat in Bezug auf China keine leichtere Marschroute eingeschlagen, sondern die Spannungen sogar noch verschärft. Die soeben massiv angehobenen Einfuhrzölle auf chinesische Waren sind nur ein weiteres Glied in einer langen Kette.

Der Same-Store-Umsatz pro Filiale hat sich in den chinesischen Starbucks-Filialen in den letzten 5 Jahren halbiert; die Betreiber verdienen also nur noch halb so viel wie früher und das gilt auch für Starbucks. Denn in China herrscht ein heftiger Preiskrieg beim Kaffee und so macht China nur noch 17% beim Umsatz aus, während die USA für 71% stehen.

Natürlich passt Starbucks seine Strategie laufend an die sich ändernden Gegebenheiten an, es hat ein sehr attraktives Kundenbindungsprogramm, eine stark wachsende App-Gemeinde und Online-Sales, es lässt viele Produkte unter seinem Namen verkaufen und kassiert hierfür hohe Margen bei minimalem Aufwand (in den USA ist PepsiCo der Partner, in Europa Nestlé) und man probiert ständig neue Produkte aus.

Doch „der Third-Place-Ansatz“ (neben zu Hause und Büro sollte Starbucks quasi der dritte Ort werden, an dem sich die Leute gerne aufhalten) des Vor-Corona-Zeitalters funktioniert eben nicht mehr ohne weiteres und das macht Starbucks leider vergleichbarer mit der Konkurrenz und kostet damit Punkte beim Burggrabenfaktor.