L’âge d’or de la communication corporate

Alors que les entreprises sont appelées à se positionner sur de nombreux sujets, et parfois sommées d'expliquer leurs choix, la communication corporate devient stratégique... Un canal essentiel pour prendre des engagements, raconter ses innovations et finalement bâtir son influence.

C'est la star de La Fièvre, la série de Canal+ dont tout le monde parle en ce moment. Son nom ? Kairos. Eh non, il ne s'agit pas du personnage pour lequel Ana Girardot livre une performance majuscule. Sans spoiler quoi que ce soit à ceux qui attendent les ponts de mai pour binger tout ça, Kairos, c'est l'agence de com' appelée à la rescousse par Benjamin Biolay, président (plutôt crédible) d'un club de foot empêtré dans un scandale autour d'un coup de boule zidanesque, qui va rapidement se muer en crise sociale et faire planer le spectre de la guerre civile dans l'Hexagone...
Au-delà de l'aspect gestion de crise, la série illustre bien les mécaniques derrière la construction d'une stratégie de communication et, par extension, de l'image d'une marque.

À rebours toutefois de l'exigence de transparence et d'authenticité des audiences des entreprises. D'autant plus essentielle en cette période incertaine, dont les enjeux multiples, exacerbés par les réseaux sociaux, poussent les consommateurs à demander des prises de position claires et assumées de la part des entreprises.

Joindre le geste à la parole

La crise climatique, le conflit en Ukraine, les nouveaux modes de travail, la cybersécurité, les influenceurs (réels ou virtuels), le déploiement de l'IA au cœur des entreprises... Autant de sujets qui les forcent désormais à joindre le geste à la parole.

Sur les enjeux environnementaux, par exemple, où la pression des pouvoirs publics s'ajoute à celle exercée par les citoyens, les entreprises qui remplissent certains critères (250 salariés, 50 millions d'euros de CA ou cotées en Bourse et actives au sein de l'UE) doivent appliquer la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) depuis le 1er janvier 2024. Cette directive européenne « fixe de nouvelles normes et obligations de reporting extra-financier » et les oblige à fournir un reporting annuel concret et chiffré de leurs engagements ESG (Environnementaux, Sociaux et Gouvernance). Une contrainte qui, dans un plan global, adapté, peut se transformer en atout à valoriser auprès de nombreux acteurs...

La communication corporate a donc un rôle clé à jouer, en amont comme en aval de la prise de position, dans le sens où elle doit d'abord peser sur les engagements pris au niveau Comex, et veiller à leur respect pour ensuite reprendre le contrôle du récit à tous les niveaux de l'entreprise.

L'enjeu d'une stratégie « On voice »

L'enjeu d'une stratégie « one voice » passe par l'alignement de tous les services, mais aussi de tous les canaux de diffusion (site internet, réseaux sociaux, articles, vidéos, lives, podcasts, newsletters, blog, etc.). Et dans ce domaine, LinkedIn s'est imposé comme un incontournable depuis son rachat par Microsoft en 2016.

Notamment dans la mise en œuvre des campagnes de Leader Advocacy, où les dirigeants incarnent le message, avec le soutien de leurs salariés. « Avec le déclin de X [suite au rachat de Twitter par Elon Musk en 2022], LinkedIn est en train de devenir le canal privilégié de certains speakers qui n'ont pas envie de payer un abonnement premium pour avoir la coche bleue », sourit Karlis Montchovi, directeur conseil digital de Wellcom, dans les colonnes de Stratégies. « LinkedIn n'est plus seulement une plateforme pour chercher un emploi mais aussi un lieu de débats, abonde Manon Grébert, responsable communication chez Rosa Paris. La génération qui arrive sur le marché du travail va chercher les dirigeants d'une entreprise sur LinkedIn et même converser avec eux. »

La plateforme, qui pèse plus de dix millions de membres actifs par mois en France, a d'ailleurs lancé ses « thought leader ads » pour permettre à une société de booster les publications de ses collaborateurs (mais aussi, désormais, ses influenceurs) sur la plateforme.

« Le contexte change jusqu'à la nature même du métier de DirCom, désormais véritable médiateur entre les audiences de l'entreprise et son Comex », conclut Gilles Prigent, CEO de Story Jungle dans notre live sur « Les 7 leviers de l'influence corporate en 2024 ».

Une direction de communication désormais garante de la confiance des audiences... jusqu'à soigner la Fièvre ? Réponse lundi dans le dernier épisode de la série...

JUNGLE STORIES

The Audiencers : bâtir une « communauté avec du cœur et de l'inconscience »

Marion Wyss, rédactrice en chef de The Audiencers et CMO de la startup Poool, a conçu une stratégie de contenu en forme de masterclass pour tout adepte du marketing de contenu. Elle est l'invitée de Story of stories, le podcast qui décrypte l'histoire derrière un succès éditorial.

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UN PAVÉ DANS LA JUNGLE

Comment diminuer l'impact des campagnes de sensibilisation qui exhortent les mineurs à passer moins de temps sur TikTok ? Réponse de ByteDance, la maison mère chinoise : en poussant les utilisateurs majeurs à passer encore plus de temps sur l'application grâce à une nouvelle appli lancée en catimini cette semaine sur les territoires français et espagnols : TikTok Lite. Une nouvelle version de son produit phare, simplifiée et plus économe en données, qui permet de gagner des récompenses via un système de monnaie virtuelle échangeable contre des cadeaux ou des bons d'achat Amazon. Plus vous êtes actif, plus vous engrangez. Simple comme bonjour.

Pourquoi c'est un pavé ? Pour toucher le Graal, l'appli vous encourage (euphémisme) à réaliser certaines actions via un tableau de bord visible dès la page d'accueil. Se connecter quotidiennement, inviter des amis, liker au moins trois vidéos et suivre trois créateurs, mais surtout s'envoyer un maximum de vidéos possibles ! Grille tarifaire et jauge d'objectif à la clé... Comptez 300 pièces dès l'inscription, puis 150 la minute, avec des promos qui démarrent à 4 200 pièces pour 25 minutes. Sachant que « l'objectif quotidien » est fixé à 3 600 par TikTok – soit l'équivalent d'une heure de visionnage – et que les conditions de vérification de l'âge sont facilement contournables, le mélange entre jeux d'argent et addiction aux écrans irrite de nombreux experts inquiets de l'impact sur la santé mentale des plus jeunes. Comme Justine Atlan, directrice générale de l'association e-Enfance, au micro de RMC : « Nous sommes déjà dans un système de récompense, avec un renouvellement continu de contenus et des notifications qui excitent notre cerveau et nous font revenir éternellement. On est proche des addictions aux substances. Et là, ils ajoutent une autre notion qu'on sait addictive : l'excitation de pouvoir gagner de l'argent. Ils induisent directement ce rapport temps passé/argent, c'est quand même très dangereux. On a le sentiment que c'est limite une provocation... Une provocation ultime de TikTok qui est très en danger ces derniers temps et malmené aux États-Unis ».

UN FORMAT À LA LOUPE

2050, c'est maintenant ! Mais c'était surtout jeudi 11 avril, dans les locaux du groupe Les Echos-Le Parisien, pour le lancement de sa « nouvelle activité dédiée aux enjeux écologiques », dixit cet article des Echos, justement. 2050Now – puisque c'est son nom – est un média 100% numérique consacré aux défis environnementaux, qui publie « des vidéos de décryptages des enjeux, des solutions et des actions, avec des interviews de spécialistes et d'acteurs de la transition. Le tout sans publicité ». Des newsletters aussi, gratuites et payantes, en français et en anglais, des offres de formations courtes, ainsi que le déploiement d'ici l'an prochain d'un service d'offres d'emploi comparable à celui proposé par Elan, le média lancé par HugoDécrypte sur l'orientation professionnelle. Mais ce n'est pas tout... Le projet comprend un autre volet intitulé « La Maison », qui se veut « un centre de connaissances et d'accélération pour les entreprises qui s'inscrivent dans une trajectoire de durabilité », selon Karen Fortin, sa directrice générale citée dans le papier. Comprendre : une plateforme d'accompagnement des entreprises dans leur transition écologique – pilotée par Netexplo, filiale du groupe jusqu'ici orientée sur la transition numérique –, pour fournir « un observatoire, des études, des formations et des événements de partage des connaissances » aux entreprises, dont Bouygues, BNP Paribas, Engie, SNCF Voyageurs, Veolia et LVMH (propriétaire du groupe Les Echos-Le Parisien) sont déjà partenaires. 2050Now vise un public estimé à 14 millions d'individus qui, pour Vincent Giret, directeur général du média, se sentent « concernés dans leur vie personnelle et professionnelle, sont en attente d'informations fiables et se méfient autant du greenwashing que du catastrophisme ». Ce qui, effectivement, inclut pas mal de monde.

LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE

Celles et ceux qui se trouvaient aux USA lundi dernier, bravo, vous êtes de petits veinards. Pour les autres, l'immense majorité qui en avril ne se découvre pas d'un fil, vous avez peut-être observé l'éclipse totale qui a balayé l'Amérique du Nord sur BFMTV ? Moins fun, certes, mais aussi nettement moins dangereux pour les yeux... Toujours est-il que, quelques instants après avoir éteint la télé ou enlevé leurs lunettes de protection, au moment de se replonger dans le smartphone pour partager leur bonheur, des millions de personnes ont découvert la dernière opération com' de Nike. Une simple vidéo de 45 secondes qui a inondé les réseaux sociaux, « tournée » quelque part au Texas, où l'on découvre un gigantesque crop circle laissé dans les champs de maïs. La caméra prend de l'altitude et le dessin apparaît : un visage d'alien (celui de Roswell, ou de l'emoji correspondant aux petits hommes verts, chacun ses références...), implanté dans un ballon de basket, avec deux virgules Nike (« Swoosh », en VO) sur les côtés. Un logo d'envergure, pour célébrer l'autre phénomène astral qui secoue l'Amérique en ce moment : Victor Wembanyama, surnommé « Wemby » de ce côté-ci de l'Atlantique, mais « l'alien » par LeBron James himself. Une pub qui annonce en fanfare la collaboration à venir entre la nouvelle sensation de la NBA et l'équipementier historique de LeBron, Jordan et Kobe Bryant – dont le premier prototype dévoilé hier à Paris a été conçu par une IA – avec une légende déjà légendaire : « L'éclipse totale ne fait que commencer. » Et celle-ci est française, messieurs, dames !

UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE

« Comment raconter deux décennies de collision entre Internet et le monde réel ? La naissance puis la croissance hors de contrôle d'une culture Web qui, à vouloir flirter avec la ligne jaune, a fini par la franchir à toute vitesse ? », s'interroge Télérama. La réponse tient peut-être dans The Antisocial Network : Mèmes à retardement, documentaire dispo sur Netflix qui se concentre sur les dérives du net et des réseaux sociaux depuis le début des années 2000. Ou comment de simples photomontages de chats postés par des trolls sur le réseau 4chan – jadis surnommé « la poubelle du web » – ont fait naître un nombre invraisemblable de théories du complot et mené les partisans de Donald Trump à l'assaut du Capitole...


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