L'appétit pour le podcast est croissant
Semaine chargée dans l'univers des médias. Alors que la 4e édition de Médias en Seine battait son plein ce mardi 12 octobre, réunissant plus de 6 000 participants, Paris Podcast Festival préparait sa rentrée, du 14 au 17 octobre, avec une bonne nouvelle pour le marché du podcast : 33 % des Français en écoutent en 2021, contre 22 % en 2019,
selon une étude CSA.
« L'appétit pour le podcast est croissant. La dynamique est là », estime Katia Sanerot, directrice générale et associée Louie Media,
à Médias en Seine. Un constat partagé par Gabrielle Boeri-Charles, cofondatrice et directrice générale de Binge Audio, qui se félicite de la variété des acteurs présents sur le secteur – les studios de podcast tels que Nouvelles Écoutes, Binge Audio, Louie Media, les stations de radio, la presse écrite –, preuve d'un écosystème « sain ».
On fait le point.
Le podcast, pratique culturelle bien instaurée« C'est un média qui continue clairement de recruter », affirme Julie Gaillot, directrice du pôle Society du CSA, lors de la présentation de la 3e étude du CSA/Havas Paris/Podinstall sur « Les Français.e.s et le podcast natif ». (Nouveauté de cette année : le rapport a été écrit en écriture inclusive.) L'écoute de podcasts natifs concerne désormais 1/3 des Français de 18 à 64 ans. Le podcast est devenu un « véritable réflexe », près de 80 % des auditeurs hebdomadaires déclarent que le podcast fait partie de leur quotidien – 74 % l'année dernière, avec « une montée en puissance très forte des contenus jeunesse » : + 10 points en seulement un an.
Une préférence pour les formats de 5 à 15 minutesLes auditeurs hebdomadaires sont adeptes des formats courts, d'après les résultats de l'étude. 34 % consomment des formats de 5 à 10 minutes et 38 % des formats de 10 à 15 minutes. Seulement 5 % écoutent des formats de plus d'une heure contre 13 % en 2020 ! « On est sortis de cette période particulière – le confinement – où les auditeurs avaient plus de temps », contextualise Julie Gaillot.
Message reçu par Amazon Music qui a annoncé le lancement de son premier podcast original en France « 21 jours sans sucre » de Pénélope Bœuf – avec une durée par épisode de 9 minutes !
Il n'empêche que de gros efforts sur de longs formats s'avèrent payants. C'est le cas de Louie Media avec « Ou peut-être une nuit », une enquête podcast sur l'inceste déclinée en six épisodes de quarante-cinq minutes de Charlotte Pudlowski, qui a été « un des podcasts les plus écoutés en France l'année dernière », selon Katia Sanerot, avec 1 million d'écoutes. 50 % des personnes qui ont lancé ce podcast l'ont écouté jusqu'à la dernière minute. Le podcast reçoit aujourd'hui de nouvelles écoutes, avec une actualité récente : une adaptation littéraire chez Grasset et la remise du prix Philippe Chaffanjon.
Au passage, « nous avons beaucoup de contenus evergreen » (comprendre intemporels), se félicite la directrice générale de Louie Media.
Et les marques là-dedans ?87 % des auditeurs hebdomadaires estiment que proposer des podcasts est un bon moyen de communiquer pour une marque. 78 % seraient intéressés à ce que les marques qu'ils aiment proposent leurs propres podcasts. Ainsi, les entreprises qui proposent des podcasts natifs sont perçues comme plus proches de leurs consommateurs à 82 % et crédibles à 73 %.
« L'audience du podcast natif est une audience qualitative, un public jeune avec un pouvoir d'achat élevé qui vit dans des grandes villes », poursuit Julie Gaillot. Et d'ajouter que 77 % des auditeurs hebdos ont déjà eu envie de se renseigner sur un produit ou une marque, après une pub au début d'un podcast. Pour l'heure, la pub n'est pas perçue comme irritante, parce qu'elle « s'intègre bien dans le flow du podcast natif ».
