La hype des réseaux sociaux privés

Selon un rapport de Trust Insights, l'intérêt pour les réseaux sociaux privés a explosé pendant la pandémie et n'a cessé de croître au cours des deux dernières années. Les réseaux sociaux seraient devenus si toxiques et performatifs (on posterait aujourd'hui pour être vu, et non pour entretenir un dialogue) que les réseaux sociaux privés gagnent en popularité, surtout parmi les utilisateurs de moins de 35 ans. Parmi les réseaux les plus plébiscités figurent Discord (utilisé par 9,2 % des Américains au moins une fois par semaine), Signal (8,2 %), Telegram (8 %), Slack (6 %) et Twitch (6 %). 

Pourquoi un tel glissement ?

Les stars d'hier font pâle figure : Facebook est en pleine désuétude, Twitter dans un cirque permanent, Instagram est devenu « cringe » et nous donne désormais le « ick », c'est-à-dire « ce sentiment lorsqu'un partenaire romantique ou un crush fait quelque chose de minime mais de notable qui vous rebute immédiatement et pour toujours », selon The Atlantic. La plateforme étant devenue un joyeux bordel, mix de posts sponsorisés de marques, de Reels d'inconnus et de «photo occasionnelle d'un ami qui a finalement fait surface après avoir été postée plusieurs jours auparavant». 

Ce déclin généralisé incite les internautes à se repositionner. Ils cherchent désormais des espaces confidentiels, à l'abri des regards et des likes. Ils ne sont plus des fans ou des followers, mais des gens aux identités propres et définies. Leur but ? Avoir davantage de prise sur leur vie numérique et échanger avec une communauté, aux valeurs similaires, chercher du soutien dans un monde chaotique. Le journaliste Jonathan Konitz a ainsi récemment fait un appel à sa communauté sur Twitter pour la création d'un Discord : « On irait pas se créer un serveur Discord quelque part, histoire de se soutenir / se plaindre / se filer des tuyaux / boire ? Les cas de dépressions se multiplient autour de moi, c'est plus possible », demande-t-il. On va sur Discord pour y trouver une certaine chaleur. 

Un glissement s'opère donc vers des espaces axés sur la communauté et conçus pour elle, tels que Mastodon, Discord, Slack... D'après Slate, « publier sur Twitter, TikTok, YouTube ou Instagram, c'est un peu comme utiliser un mégaphone pour crier à une foule immense, sans masse et sans visage. Un serveur Discord ou un groupe WhatsApp, c'est plutôt comme aller à la fête d'un ami ».  

Mais comment ça marche ?

Ces réseaux se définissent par leur absence d'algorithme et de revenus publicitaires, leur confidentialité et leur contenu chronologique. Ces plateformes privées ne sont ainsi pas accessibles au public. Les moteurs de recherche n'indexent pas les contenus. « Tout se passe derrière des portes fermées », rapporte l'étude de Trust Insights. Contrairement à Twitter et Instagram, il n'y a pas d'algorithme qui dicte quel contenu est servi aux utilisateurs. Les conversations des utilisateurs ne sont donc pas en concurrence les unes avec les autres pour attirer l'attention. Enfin, ces plateformes gagnent de l'argent grâce à des fonctionnalités premium ou des abonnements plutôt que par de la pub. « Nous sommes peut-être en train de nous embarquer dans un Web 3.0 – un web qui n'a rien à voir avec la blockchain, mais qui est plutôt un retour à certaines des caractéristiques du Web 1.0 : les petits réseaux, les communautés de confiance, l'anonymat, les avatars », suggère Slate.

Et les opportunités business là-dedans ?

Et comme le marketing s'infiltre dans toutes les nouvelles opportunités, le site e-marketer incite les commerciaux à se plonger rapidement dans ses réseaux sociaux privés. « À l'heure où les spécialistes du marketing cherchent à accroître la portée de leur audience et à se tenir à l'écart des caprices d'une seule plateforme, les réseaux de médias sociaux privés offrent une autre possibilité. Les petits réseaux sociaux comme Mastodon et Discord pourraient être l'avenir », considère le média. Si vous avez envie de lancer une communauté privée, c'est donc le moment. Il y a un avantage à créer une communauté de valeur avant vos concurrents, dans un espace qui se développe rapidement et avec une attention du public limitée. Discord est la première plateforme qu'il faut évaluer, soutient l'étude de Trust Insights. Son utilisation a plus que doublé entre 2020 et 2022 aux États-Unis.