La marque employeur, un concept encore flou pour les salariés | | En 2023, les budgets publicitaires dédiés à la notoriété des marques ont en partie basculé vers la marque employeur. Si le concept s'avère être un levier puissant pour attirer et conserver les talents tout en soignant l'image de l'entreprise, il est parfois mal assimilé par les collaborateurs en interne.
« J'voudrais bien, mais j'peux point ! » C'est, en somme, l'un des grands enseignements à retenir du baromètre établi par Welcome to The Jungle et l'Institut Ipsos : « Marque Employeur : Attentes VS Réalités ». Menée auprès de 500 décideurs RH (décisionnaires ou partie prenante de la politique RH) et de 1000 actifs français âgés de 18 à 65 ans, l'étude « dresse un état des lieux en demi-teinte : si la marque employeur reste encore un concept flou pour de nombreux salariés, elle est pourtant l'affaire de tous, et joue un rôle primordial dans l'attraction et la fidélisation des talents », peut-on lire dans l'introduction. Pour 70% des dirigeants RH sondés, cette stratégie a aussi permis de donner une image positive de leur entreprise, alignée avec ses valeurs (69%), ou encore d'améliorer sa réputation (68%). Des bénéfices toutefois moins ressentis chez les actifs...
« La marque employeur est l'affaire de tous »
À l'instar d'une marque d'entreprise – qui existe à travers les produits ou services qu'elle commercialise –, la marque employeur définit la perception d'une entreprise sur le marché en qualité d'employeur, mais décrit aussi ses valeurs et la promesse faite aux talents qu'elle recrute. Elle comporte donc un double enjeu d'exposition interne et externe – mener de front campagnes générales de visibilité de la marque et campagnes ciblées de recrutement –, d'autant plus vital pour le rayonnement d'une boîte dans un contexte de guerre des talents qui n'a jamais été aussi brûlant. Pourtant, si 67% des décideurs RH indiquent que leur entreprise s'est dotée d'une stratégie en la matière et que 31% des actifs sondés affirment avoir connaissance de celle mise en place par leur structure, ils sont encore 36% à l'ignorer... « Cela est sans doute dû au fait que ce concept est relativement nouveau et qu'un travail de pédagogie reste nécessaire à mettre en œuvre, décrypte Camille Fauran, directrice générale de Welcome to The Jungle. La marque employeur est l'affaire de tous. » Du moins, en théorie... Car, dans les faits, sa répartition laisse à désirer. Toujours selon l'étude, les stratégies marque employeur restent portées principalement par les RH (39%). Viennent ensuite les managers et leaders d'équipe (25%), les employés (22%), le comité de direction (17%), puis le conseil d'administration (16%). Un écart appelé à se réduire, pour peu que tout le monde ait les moyens d'y contribuer...
De la marque employeur à la marque employé...
« D'ailleurs, chez nous, la marque employeur peut se décliner au sein des pages entreprises de nos clients et notamment dans la création de contenus vidéo, où des collaborateurs peuvent prendre la parole », précise Camille Fauran. Ce type d'initiatives, qui s'appuient sur l'implication des collaborateurs comme porte-étendards de l'entreprise, doit donc être cadré par la mise en place de campagnes d'employee advocacy. Ce qui, dans le détail, ne coule pas toujours de source...
Quand 58% des salariés se disent prêts à recommander leur employeur, seules 14% des entreprises ont recours à ces campagnes. Un déficit qui se traduit à la sortie, dans les chiffres liés à la prospection des talents et des canaux utilisés par les différentes tranches d'âge. « Les entreprises n'ont pas de stratégie différenciée de marque employeur, qui s'applique aussi bien aux plus jeunes qu'aux profils plus chevronnés. Ce qui montre également la jeunesse du sujet », reprend la DG de Welcome to The Jungle. Conséquences : un tiers des actifs (36%) ont recours au site internet de l'entreprise pour se renseigner dans le cadre d'une recherche d'emploi. Les deux tiers restants se répartissent entre les réseaux sociaux professionnels (29% au global, et 39% chez les 18-34 ans), le réseau personnel (27%), les avis publiés sur les plateformes en ligne (21%) et les médias sociaux de l'entreprise (21% au global, et 28% chez les 18-34 ans). Des candidats qui, dans leur grande majorité, réclament plus de transparence (75%) de la part des entreprises, notamment en termes d'opportunités de développement professionnel (60%) et de politique salariale (50%).
« La rémunération reste le nerf de la guerre »
Lorsque le baromètre interroge les actifs sur les trois facteurs les plus importants pour se projeter dans leur future entreprise, la rémunération et les salaires atteignent la majorité absolue (55%), devant les conditions de travail et la qualité de vie (31%), et les avantages sociaux (28%). Un plébiscite confirmé par les datas de Welcome to The Jungle, où les offres d'emploi comprenant une indication de salaire obtiennent 48% de visites en plus et 28% de candidatures supplémentaires que celles sans fourchette salariale. « Les entreprises qui performeront demain seront celles qui sauront recruter, impliquer, motiver et fidéliser les talents, plus que jamais avides de flexibilité, d'équilibre vie pro/vie perso, mais aussi de montée en compétences et de transparence, prédit Camille Fauran. Pour autant, la rémunération reste le nerf de la guerre, qui est un facteur décisif incontournable pour rejoindre une entreprise. » Véritable outil d'attraction et de rétention des collaborateurs, mais aussi vecteur de différenciation face à la concurrence, la marque employeur, dont la construction et l'entretien doivent devenir un sport collectif, va davantage s'imposer comme un pilier de la culture d'entreprise en 2024.
Et comme le monde est bien fait, Story Jungle vous prépare un live sur le sujet jeudi 16 novembre à midi : Marque employeur : quels formats de contenu adopter pour l'installer et via quelles tactiques organique / paid sur LinkedIn.
| | | | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | « L'intégration de l'IA générative est un saut décisif pour le market research. » Dit comme ça, cela ressemble plus à un gravillon dans une jardinière... Mais ne vous y trompez pas ! Cette interview accordée au magazine MRNews par Mathilde Guinaudeau, à la tête de l'expertise Social Intelligence & Analytics de l'Institut Ipsos, et François Thiebaut, expert de la solution Ipsos Synthesio (« un super "aspirateur" de données de type "social média" traitées par l'IA »), est pleine de jolis pavés... La preuve : « Aujourd'hui, l'IA générative est surtout utilisée pour chercher des gains de productivité ou pour synthétiser des observations sur des marchés ou des marques, par exemple. Mais ces modèles offrent bien plus. Je pense notamment à la créativité, comme la conception de nouveaux produits ou services. »
Pourquoi c'est un pavé ? Les deux experts Ipsos anticipent l'évolution de l'IA dans le champ de la conception des campagnes marketing : « L'IA générative telle que nous avons pu l'implémenter apporte une aide précieuse pour élaborer des recommandations marketing. Elle permet en particulier de synthétiser les besoins non adressés sur un marché donné, les attentes des consommateurs. Le sens de l'histoire est de pouvoir aller encore plus loin, en demandant à l'intelligence artificielle de proposer de nouvelles idées de produits pour répondre à ces attentes, en précisant les bénéfices clés à mettre en avant. Mais, et cela nous semble vraiment important d'insister là-dessus, les outputs de l'intelligence artificielle restent des matériaux pour nourrir la réflexion, l'inspirer. Ce sont des aides. [...] Nos modèles sont aujourd'hui paramétrés pour répondre à des questions précises, mais nous pouvons aussi les paramétrer pour être plus créatifs et moins précis pour servir l'innovation. Sans doute pourra-t-on imaginer avoir recours à plusieurs modèles en fonction du degré de créativité recherché. Ce qui est clair, c'est que plus on souhaitera que l'IA générative apporte des réponses créatives, plus l'humain devra intervenir pour bien exploiter celles-ci. »
| | UN FORMAT À LA LOUPE | | | Lapse, c'est l'appli qui va changer la vie des nostalgiques de la péloche et du grain particulier des photos volées à l'appareil jetable. Ceux pour qui l'exploration d'un album photo ne se conçoit qu'entre proches, amis, ou amis proches, aussi. L'idée ? Lapse applique un filtre vintage à toutes vos photos, qui partent ensuite pendant 24 heures en chambre noire avant d'être visibles dans votre album. Oui, à l'ancienne, comme quand on apportait son boîtier cartonné Kodak chez le photographe et qu'on attendait mille ans pour finalement se rendre compte que cadrer une photo en collant son œil à un judas, c'est plus facile à dire qu'à faire...
L'appli, qui affiche comme slogan « friends, not followers », rassemble ensuite vos clichés dans un album consultable uniquement par vos amis. Amis que vous devez inviter à rejoindre la plateforme. Car ce concept, à mi-chemin entre Instagram et Pinterest (mais inspiré par celui de Dispo), fonctionne uniquement sur invitation envoyée par le créateur de contenus. Impossible de vous créer un profil pour suivre tous les comptes de votre choix d'un simple clic. Ici, c'est réservé aux habitués ! Et ce dès le départ, puisque, entre autres tâches à réaliser, vous devez inviter huit personnes pour finaliser votre inscription et commencer à poster. Une stratégie marketing virale qui attise la curiosité et offre un sentiment d'exclusivité aux utilisateurs, au point que Lapse – pourtant lancée en 2021 – squatte désormais la deuxième place du classement des apps gratuites les plus téléchargées sur l'Apple Store américain, selon le New York Times, qui lui consacre même un article intitulé « The Hot New Thing in Social Media Is Here. Again ».
| | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | « Qatar, Mozambique, Norvège, États-Unis, Chine... Des mégagisements de combustibles fossiles sont disséminés dans le monde entier. À eux seuls, ils compromettent les chances pour l'humanité de limiter le réchauffement climatique à 1,5 °C. Ces 422 sites géants d'extraction de pétrole, de gaz et de charbon ont été répertoriés en 2022 par un groupe de chercheurs, qui les ont baptisés "bombes carbone". Qui sont les entreprises, les banques et les États qui soutiennent ces bombes climatiques à retardement ? Grâce à un travail de recherche inédit révélé par Le Monde, deux associations françaises apportent la réponse. » C'est la promesse formulée par « Bombes carbone : ces projets fossiles qui condamnent les efforts pour le climat », un long format interactif publié par Le Monde pour tout comprendre de « ces gisements de combustibles fossiles dont l'exploitation des réserves encore disponibles émettra au moins un milliard de tonnes (une gigatonne) d'équivalent CO2 avant de s'épuiser ». Outre l'immense travail de fond des journalistes qui compile données chiffrées, infographies et localisations géographiques avec juste ce qu'il faut de vulgarisation scientifique, c'est aussi la qualité des animations et des transitions imaginées par l'équipe graphique qui donne tout son sel à cette lecture longue que nous vous recommandons aussi chaudement qu'une canicule due au réchauffement climatique...
| | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | Jeudi 26 octobre sur France 2, l'émission Envoyé Spécial consacrait un reportage à l'usurpation d'identité. Le titre ? « L'enfer des vols d'identité ». Et c'est peu de le dire... Dans ce « documentaire haletant, digne d'un film d'Hitchcock ou d'Un jour sans fin », dixit Le Monde, la réalisatrice, Corinne Langlois, suit le chemin de croix d'une poignée des quelque 300 000 victimes annuelles « confrontées à un casse-tête kafkaïen : prouver qu'elles sont bien... elles-mêmes ». Comme Léane, 20 ans, à qui la SNCF réclame 6 000 euros de billets impayés. Sébastien, informaticien, qui doit rembourser près de 100 000 euros pour des crédits qu'il n'a jamais contractés. Ou José, qui vit l'enfer sur terre depuis le vol de ses papiers en 1999 et, comme le résume l'article du Monde, n'a « jamais pu se marier ni reconnaître ses enfants à leur naissance : l'escroc l'avait déjà fait à sa place ! "Un cauchemar qui m'a volé la moitié de ma vie", assure-t-il. Le fait que l'individu ait été mis en prison pour viols en 2009 n'a rien changé : il a fini par porter plainte en 2014, du fond de sa cellule, pour... usurpation d'identité, se présentant comme la victime. Contre toute attente, le personnage obtient une carte d'identité et une carte Vitale, avec lesquelles il recommence, dès sa sortie de prison, à usurper l'identité de José. » Un docu terrifiant, à revoir sur la plateforme france.tv.
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