La pub digitale, en forme olympique !

Les recettes de publicité digitale sont en forte croissance. Elles ont bondi de 42 % sur le premier semestre 2021, à plus de 3,8 milliards d'euros, selon les résultats de l'Observatoire de l'e-pub SRI (Syndicat des régies Internet), réalisé par le cabinet de conseil Oliver Wyman. Soit le « meilleur semestre du marché de la publicité digitale depuis 10 ans ! Ces résultats témoignent d'une reprise historique des investissements publicitaires sur le digital et permettent d'envisager une année 2021 solide » se félicite Gautier Picquet, président de l'Udecam. 

Google-Facebook-Amazon : le trio envahissant

Après un léger ralentissement de la croissance en 2020, l'année 2021 semble repartir d'un très bon pied. La crise sanitaire a précipité la digitalisation et, de ce fait, a accéléré la croissance de la publicité en ligne. Si le rebond est visible sur l'ensemble des leviers – le Social, le Search et le Display ont connu les plus fortes croissances –, il est dans sa majorité capté par les grands acteurs américains. 

«Ceux-ci contribuent à la croissance totale du marché en attirant de nouveaux annonceurs, mais cannibalisent aussi une partie des investissements publicitaires au détriment des acteurs traditionnels », prévient Emmanuel Amiot, Partner, Communications, Médias et Technologies, chez Oliver Wyman. Au 1er semestre, la part de marché du trio Google-Facebook-Amazon a atteint les 70 % – contre 66 % il y a deux ans – et représente 80 % de la croissance du marché. « Cela fait sans doute peser un risque sur la pluralité des médias, amène à se reposer la question des marchés pertinents et explique aussi les mouvements de concentration à l'œuvre ou à venir dans le secteur en France », poursuit-il. 

Display : la vidéo et l'audio affichent les taux de croissance les plus élevés

Au sein du display, la vidéo représente 302 millions de recettes et a connu une croissance de 57 % au premier semestre 2021. « Derrière cette croissance, nous avons des plateformes comme YouTube. On a vu le retour des campagnes de branding. Le live-shopping a aussi pris une place importance », contextualise Emmanuel Amiot. De son côté, le marché de l'audio digital – Web radios, streaming musical, assistants vocaux, podcasts (téléchargement ou streaming) – s'élève à 19 millions d'euros au premier semestre 2021, en croissance de 50 % vs le premier semestre 2020.

Les défis de demain

Qui dit marché publicitaire, dit aspects réglementaires. Malgré le report des cookies tiers à mi-2023, les évolutions réglementaires (CNIL, iOS 14.5+, DSA) restent un enjeu majeur pour les acteurs de l'écosystème digital. « On sent qu'il y a une incertitude sur les taux de consentement et leur impact », notifie Emmanuel Amiot. Par ailleurs, la prise de conscience autour de l'impact environnemental des campagnes s'est confirmée au premier semestre 2021, avec la volonté de s'inscrire dans une démarche commune. Il y a ainsi une demande croissante des annonceurs de mesurer l'impact carbone de leurs campagnes publicitaires... Sauvons la jungle !