La taxe Ad Tech

La publicité ciblée ne serait pas si rentable pour les éditeurs de médias selon une étude relevée par le Wall Street Journal. Une équipe de chercheurs de l'Université du Minnesota, de Californie, d'Irvine et de Carnegie Mellon a analysé les impacts de la publicité ciblée sur les revenus des éditeurs en ligne: elle ne génèrerait que 4 % environ de chiffre d'affaires supplémentaire par rapport à la publicité non ciblée, ne s'appuyant pas sur l'usage de cookies.

Ce gain modeste contraste avec les l'engouement des annonceurs pour ce format. Selon une étude réalisée en 2009 par Howard Beales, professeur à l'école de commerce de l'université George Washington, les annonceurs se disaient prêts à payer 2,68 fois plus pour une annonce ciblée. 

Alors pourquoi un si faible revenu pour les éditeurs ? Où est passé l'argent ? Dans la poche des fournisseurs de technologies, les Ad Tech, selon les responsables de l'étude interrogés par le WSJ. Ceux-ci confisqueraient une grande partie de la marge, sans que leur apport soit clairement identifié. C'est la fameuse "Ad Tech Tax".

« La valeur du ciblage comportemental pour les éditeurs a été extrêmement exagérée depuis le jour où ce dernier a été inventé », conclut Michael Zimbalist, le directeur de la stratégie et de l'innovation de Philadelphia Media Network. A l'heure où les Etats-Unis entendent légiférer, cette annonce apparaît comme un argument de poids à ceux qui entendent durcir les règles pour la protection de la vie privée.