Influenceur, un canal de distribution comme un autre ?
Présenté ces dernières années comme une sorte de messie, l'influenceur est loin de révolutionner la publicité, estime une majorité des personnes interrogées par Harris interactive pour l'Observatoire Cetelem dans le cadre d'une étude sur le poids des influenceurs (réalisée en ligne du 13 au 15 mars selon la méthode des quotas sur un échantillon de 1 000 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus). 
Les Français sont ainsi 43% à trouver que la publicité via les influenceurs est mieux dissimulée que la publicité classique, voire toute aussi envahissante pour 41%. Rien de très différenciant, en somme. Cette forme de communication donne-t-elle néanmoins de bons résultats ? Tout juste un quart des sondés (27%) déclarent avoir été incités à acheter des produits de marque par un prescripteur, mais ce taux est nettement plus important chez les 18-24 ans, où il atteint 58%. Malgré cela, le rôle des influenceurs devrait perdurer et prendre plus d'importance que dans les années à venir, estiment plus d'un Français sur deux (53%, le taux monte à 70% chez les 18-24 ans). 

De leur côté, les marques se sont adaptées au marketing d'influence et leurs relations avec ceux qui l'exercent se normalisent, souligne Digiday. Le magazine met en avant deux tendances fortes dans l'industrie : la création d'une équipe interne de marketing d'influence et la signature de contrats à long terme, mentionnant spécifiquement ce à quoi s'engage l'influenceur (type de contenu, confidentialité, taille du post, durée pendant laquelle la diffusion du contenu sera sponsorisée).

« Récemment, les contrats d'influenceur sont devenus plus conformes aux contrats de talents traditionnels », a expliqué à Digiday Ryan Detert, directeur général de la plateforme Influential, qui met en relation marques et influenceurs. Un constat appuyé par Jamie Lieberman, fondateur de Hashtag Legal, un cabinet d'avocat ciblant les professionnels des réseaux sociaux : il raconte que les influenceurs sont davantage désignés comme des porte-paroles de la marque. 
Si en quelques années, les relations entre marques et influenceurs se sont donc normalisées, ces derniers restent néanmoins un canal de distribution privilégié pour atteindre les Millenials.