La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump Pour gagner le droit de passer à nouveau la porte de la Maison Blanche, Donald Trump a déployé une campagne digitale poussée à l'extrême, qui a brisé les codes et repoussé les limites de la politique « à l'américaine ». Du politiquement correct, aussi. « Je cherche un job et j'ai toujours voulu travailler chez McDonald's. Je ne l'ai jamais fait, mais je me présente contre quelqu'un qui raconte des bobards en prétendant y avoir travaillé... » Ce fut l'une des images fortes, largement reprise sur les réseaux sociaux et bien WTF comme il faut, de la campagne présidentielle américaine : Donald Trump qui se pointe dans un McDo de Pennsylvanie fin octobre, troque sa veste contre un tablier et prépare des frites tout sourire avant de servir les clients par la fenêtre du drive-in. Un coup de com' aussi démago que génial pour se montrer toujours plus proche de son électorat, mais un co-branding qui a fortement déplu au géant du fast-food. Au point que la direction fut obligée d'envoyer un mail à ses employés, précisant que l'enseigne « ne soutenait aucun candidat » et qu'elle n'avait pas participé à l'organisation de cette visite : « Nous ne sommes ni rouges, ni bleus, nous sommes dorés ! » Une machine de marketing imbattable« La puissance de l'image est rejointe maintenant par la puissance du slogan. Franchement, c'est devenu une machine de marketing imbattable », synthétisait Philippe Karsenty, porte-parole de « Republicans in France » sur le plateau de CNEWS, au lendemain de la tentative d'assassinat à laquelle Trump avait échappé d'une oreille quelques mois plus tôt, là aussi, en Pennsylvanie. « En pur produit de notre époque, il a su capter l'attention en brouillant les frontières entre politique et spectacle, décrypte David Benguigui, directeur marketing et communication 360 de Ionis Education Group et vice-président du CMIT (Club des Marketers In Tech), dans une tribune publiée par le média Stratégies. Le milliardaire a géré ses tweets, ses apparitions publiques, et même ses scandales comme des campagnes publicitaires, cherchant à maximiser l'exposition médiatique. (...) L'un des aspects les plus marquants de la politique de marque étant la simplification du message, ses discours sont réduits à des phrases-chocs. Son slogan, "Make America Great Again", est un parfait exemple de stratégie de branding : simple, évocateur, et mémorisable. Ce n'est pas seulement une promesse politique, c'est un message marketing touchant une corde sensible de nombreux Américains. Cette simplification conduit à la domination des affects, des émotions sur la raison. Trump a d'ailleurs poussé cette logique à son paroxysme, avec l'assaut du Capitole ou encore l'exploitation de la tentative d'assassinat dont il a été victime. Le politicien se transformant en produit, l'électeur devient logiquement un consommateur. Le choix d'un candidat s'apparente à celui d'une marque, où l'on cherche avant tout une identification personnelle, un écho à ses propres besoins, un discours plaçant l'égo avant l'égalité. (...) Les électeurs devenus consommateurs, le débat politique risque de se réduire à une simple compétition de marques, où l'apparence et le message simplifié primeront sur les idées, où celui qui triomphera sera celui qui maîtrisera mieux les réseaux sociaux et l'IA. »
X, Twitch, stream et podcast à gogoCette stratégie, le média américain Adweek l'a récemment disséquée, en soulignant tout d'abord son utilisation intensive de X (ex-Twitter) – le réseau social de son nouveau ministre de l'efficacité gouvernementale, et une plateforme qui lui permet depuis toujours de contourner les médias traditionnels pour communiquer directement avec son électorat –, mais également de Twitch, où son équipe diffusait ses meetings en direct pour toucher un public jeune et moins concerné par la couverture médiatique traditionnelle. Vient ensuite sa participation à des podcasts particulièrement en vogue aux USA, pour conquérir une nouvelle audience en se montrant sous un jour plus accessible et décontracté. Quand Kamala Harris apparaissait 45 minutes dans le podcast féministe Call Her Daddy animé par Alex Cooper, Donald Trump, lui, choisissait celui plus, disons... masculiniste de Joe Rogan, The Joe Rogan Experience, pour enchaîner les punchlines sur tous les sujets pendant près de trois heures. Sans oublier le streaming, où il est apparu aux côtés d'influenceurs plébiscités par la Gen Z américaine, comme Paul Logan (23 millions d'abonnés sur YouTube) ou Adin Ross (4,5 millions) complètement acquis à sa cause. Une « master class de non-conformisme », résume Adweek, dont l'article pointe également l'influence du marketing localisé et personnalisé mené par son équipe de campagne à destination de la communauté musulmane qui, en prônant la paix au Moyen-Orient à travers une posture quasi pro-palestinienne, a su faire oublier le fameux « Muslim ban » de 2017 (un décret interdisant l'entrée sur le territoire aux ressortissants de sept pays dont l'islam est la religion majoritaire) et lui a même fait gagner le soutien d'associations musulmanes dans l'État clé du Michigan.« Saut en avant »
« Si l'on peut reconnaître l'efficacité de la stratégie de Trump, il est essentiel de s'interroger sur ses conséquences, souligne David Benguigui. La politique de marque risque de transformer la démocratie en une simple compétition de popularité, où la substance est sacrifiée au profit de l'image, où la nuance et la diplomatie – ce qui fait le sel démocratique et coïncide au "temps long" – sont dénigrées et abandonnées. » Toujours est-il que les trumpistes sont de retour à la Maison Blanche pour les quatre prochaines années. Et si, d'aventure, vous souhaitez échapper à leur règne, on vous conseille de fermer un œil sur votre bilan carbone et de jeter l'autre sur une tout autre campagne marketing : celle de la compagnie Villa Vie Residences, qui propose, moyennant 240 à 300 000 euros la cabine, une croisière baptisée « Saut en avant » promettant d'esquiver l'intégralité du mandat de Donald Trump. 425 escales dans 140 pays, pour un retour au port en 2028 lors de la prochaine présidentielle américaine. À ce tarif, la nourriture et les boissons sont incluses, tout comme l'accès au spa. Ouf (de soulagement) ! Pour les autres, ceux qui préfèrent le combat à la fuite en paquebot, le vice-président du CMIT avance une alternative nettement plus durable : « L'avenir de la démocratie dépendra en partie de notre capacité à réhabiliter le débat d'idées, à replacer la politique au service du bien commun. Donald Trump a montré la puissance de la politique-marchandise. En tant que citoyens, faisons en sorte que la démocratie redevienne "Great Again". » Le slogan est déjà en place. Ne reste plus qu'à définir la stratégie... |  | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | Selon l'agence d'influence marketing Reech, sur les 145 000 créateurs de contenu français qu'elle a répertoriés, seulement 15% d'entre eux estiment qu'ils auront gagné plus de 20 000 euros brut d'ici la fin de l'année 2024. Ce qui signifie aussi que la quasi-totalité gagnera moins que le salaire minimum légal (fixé à 21 621 euros brut par an). Des chiffres bien loin de l'imaginaire collectif alimenté par les millions de vues des Squeezie, Léna Situations ou McFly et Carlito... Pourquoi c'est un pavé pavé ? À en croire cet article des Échos, qui cite une autre étude de la plateforme HypeAuditor, seulement 0,23% des comptes d'influenceurs français dépassent le million d'abonnés sur Instagram. « Le monde de l'influence est donc comme un iceberg. Les influenceurs célèbres flottent hors de l'eau, très visibles et peu nombreux. Et la partie immergée, beaucoup plus importante, est constituée de nano et micro-influenceurs ne dépassant pas 50 000 abonnés sur les plateformes », analyse l'article, avant de donner la parole à Camille Callen, aka Noholita, et son million d'abonnés sur Insta : « Pour cette vidéo avec Dyson, je suis rémunérée 6 500 euros. Mais une créatrice avec 1 000 abonnés est rémunérée 1 000 euros les trois stories. Et jusqu'à 500 000 abonnés, c'est progressif jusqu'à 5 000 euros. Passés les 500k, les tarifs se régulent un peu. » Des prix qui varient aussi en fonction du public ciblé par les influenceurs. « À taille d'abonnés égale, certains influenceurs vont être plus chers car ils adressent une audience de niche », confirme Yannick Pons, directeur de la stratégie chez Reech et coauteur de l'étude 2024 sur les influenceurs. En d'autres termes, une audience constituée majoritairement de seniors sera donc plus lucrative qu'une audience grand public, tant les cheveux gris se font rares sur les réseaux sociaux... | | UN FORMAT À LA LOUPE |  | « YouTube est la plus grande grille des programmes de France. » Le 5 novembre dernier, face à un parterre de 1 500 personnes composé d'agences, marques, partenaires, journalistes et créateurs de contenus, tous rassemblés au Carrousel du Louvre pour un événement organisé par la plateforme, Justine Ryst, directrice générale de YouTube France, ne mâche pas ses mots. « C'est le résultat de vingt ans d'efforts : notre singularité réside dans la multiplicité des formats, dans un modèle économique où plus de la moitié des revenus sont redistribués aux créateurs et dans une capacité à innover et nous réinventer sans cesse », poursuit-elle, études statistiques à l'appui. Comme celle conduite par Comscore en mai dernier, qui indique que les Français ont passé 41 minutes par jour à regarder des vidéos sur YouTube, tous types d'écrans confondus. Soit 8% de plus que l'année dernière, et surtout plus que les 38 minutes passées sur TF1. Mieux, neuf Français sur dix âgés de 15 à 49 ans ont regardé au moins une vidéo YouTube durant ce même mois de mai. Ce qui représente plus de 42,6 millions de Français. Selon une autre étude de Médiamétrie relayée par Les Échos, avec 7,2 millions d'utilisateurs, la plateforme est la plus influente chez les 15-24 ans, contre 7,1 millions sur Instagram et 5,9 millions sur TikTok. « Quand on regarde ces chiffres, nous sommes la première chaîne de France. YouTube réunit tous les jours les 15-49 ans avec un engagement bien supérieur aux chaînes linéaires », appuie la DG France. Voire... Selon Médiamétrie, TF1 garde la main avec plus de 7,5 millions de téléspectateurs par mois sur la tranche 15-24 ans et plus de 52 millions sur les plus de 15 ans – tout comme sur la durée d'écoute individuelle –, la tendance est clairement à la hausse pour la filiale de Google, qui avance un temps de visionnage en net progrès sur les téléviseurs connectés, avec une majorité de formats longs (supérieurs à 21 minutes). Justine Ryst, toujours : « La télévision connectée est le second écran en France où l'on consomme YouTube. C'est une augmentation de 35% du temps passé sur cet écran, par rapport à l'an passé. » Pour Philippe Bailly, fondateur du cabinet de conseil stratégique et opérationnel NPA Conseil, cité dans l'article des Échos, « la progression de YouTube est indéniable. Mais on peut se demander si le plafond de verre ne sera pas bientôt atteint. Dans son modèle économique, YouTube reverse des sommes très importantes en aval, mais n'intervient que très marginalement en amont pour préfinancer des contenus. Pour devenir une vraie plateforme premium, il faudrait des droits exclusifs sur des formats longs, ajoute l'expert . Ce serait un changement de modèle radical, y compris juridiquement, puisque YouTube deviendrait éditeur et plus simple hébergeur ». Ce qui n'est pas à l'ordre du jour, à en croire Justine Ryst : « Nous ne sommes pas un média mais une plateforme. Notre job, c'est d'avoir l'infrastructure la plus robuste possible pour permettre aux créateurs et aux éditeurs d'innover en gardant les droits sur leurs contenus. Nous n'avons pas de logique d'acquisition en amont. » Pas encore ? | | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE |  | Les plus anciens se souviennent peut-être de ce sketch des Inconnus intitulé « La course à la voile », dans lequel Bernard Campan commente une course de bateaux en jouant avec les slogans publicitaires des sponsors. C'était en 1990 sur la scène du Théâtre de Paris et, depuis, rien ou presque n'a changé chez les voileux ! Si les navires sont devenus des petits bijoux de technologie, ils portent toujours des noms de marques et ceux des navigateurs passent toujours en second. Mais au moins, parce qu'elles se donnent les moyens de leurs ambitions, ces écuries de course au large nous offrent souvent du brand content de qualité à l'occasion de compétitions prestigieuses comme la Route du Rhum ou le Vendée Globe, dont le départ a été donné dimanche dernier. C'est le cas de Charal, qui a sollicité les producteurs de la série Formula 1 : Pilotes de leur destin, diffusée sur Netflix, pour donner naissance à La quête d'une vie. Une série documentaire en six épisodes qui nous plonge dans les coulisses de toute l'équipe. Des ingénieurs aux routeurs météo, en passant par Jérémie Beyou, le skipper annoncé comme l'un des favoris de cette édition 2024 de la plus grande course nautique autour du globe. La plus difficile, la plus dangereuse aussi. Départ des Sables-d'Olonne, et retour aux Sables-d'Olonne après avoir fait le tour de l'Antarctique via les océans Atlantique, Indien et Pacifique... Soit 45 000 kilomètres en solitaire et sans escale, avec un record fixé en 2016-2017 à 74 jours, 3 heures, 35 minutes et 46 secondes. Une série dont le teaser commence ainsi : « 5 012 personnes ont gravi l'Everest, 498 sont allés dans l'espace, et seulement 88 marins ont achevé le Vendée Globe... ». Voilà, voilà. | | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | Si vous êtes passé à côté des deux premières saisons d' Hippocrate, on vous conseille de faire un tour sur myCANAL pour rattraper votre retard. Car ce troisième volet dispo depuis le 11 novembre tutoie les sommets du petit monde des séries françaises... Un concentré d'urgences et de tension dramatique, sur fond de grève de SOS Médecins et de fermetures de services hospitaliers par les autorités sanitaires, avec des soignants au bord de la rupture qui hésitent entre respecter la loi ou suivre leur morale en choisissant la désobéissance civile. Une nouvelle saison magistrale qui pose la question suivante dans les colonnes de Télérama : « Quand le système hospitalier ne peut plus remplir sa mission, les médecins doivent-ils entrer en rébellion ? » Réponse en six épisodes. |
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