Le marché français de la publicité en ligne reprend des couleurs ! | | Après un net ralentissement début 2023, l'industrie de la publicité numérique confirme son retour en forme et cette année 2024 s'annonce record selon l'Observatoire de l'ePub.
Après un premier semestre 2023 marqué par une croissance en berne (+5%), le marché français de la publicité en ligne renoue avec une croissance à deux chiffres en ce début d'année 2024. Un joli +14%, nettement plus en phase avec l'évolution moyenne constatée depuis 2014 sur les premiers semestres (+13%). C'est l'enseignement majeur du 32ème observatoire de l'e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman pour le Syndicat des régies internet (SRI) et l'Union des entreprises de conseil et d'achat média (Udecam).
Social et display en tête !
« Le marché français de la publicité digitale renoue avec sa dynamique historique, au-delà même des prévisions formulées en février, se réjouit Corinne Mrejen, présidente du SRI, citée dans le rapport. Cette croissance est notable à deux titres : d'abord parce qu'elle est plus que jamais tractée par le Social, qui y contribue pour 44%, mais aussi, et cela est suffisamment inédit pour être souligné, par le Display, qui performe à hauteur du marché, du fait de sa proposition de valeur Vidéo, particulièrement attractive. »
Avec un nombre d'annonceurs croissant qui se traduit par un bond de 25% sur un an, le social représente désormais 1,4 milliard d'euros sur les 5 milliards déjà atteints par l'ensemble des segments sur ce premier semestre 2024. « Une progression assez incroyable », note Emmanuel Amiot, associé en charge de la practice Communication, Media & Technology chez Oliver Wyman, dans Les Échos, qui s'explique par « le fait que des annonceurs chinois comme Shein et Temu mettent beaucoup d'argent sur la table des réseaux sociaux ». Quant au display, qui était en perte de vitesse sur la même période en 2023 (+2%), il enregistre une progression de 15% et chiffre un peu plus de 940 millions d'euros cette année. Enfin, bien ancré sur la troisième marche du podium, le retail media représente désormais 12% du marché global et est présenté par l'observatoire comme « l'un des leviers qui a le mieux performé ce semestre », avec +18% !
Plébiscite pour la vidéo et l'audio
« La vidéo est le format narratif plébiscité par les Français, suivi de l'audio qui confirme son dynamisme », pointe Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l'Udecam, dans le rapport. Domaine majeur du marché avec une dynamique forte tant sur le social (+26%) que sur le display (+23%), la vidéo représente près d'un quart du marché total (1,2 milliard d'euros) et 51% des recettes combinées du display et du social. Des chiffres encore plus importants lorsque l'on sait que, depuis 2021, la croissance du display est captée presque exclusivement par les acteurs vidéo et audio ! Et ce premier semestre 2024 n'échappe pas à la règle : +34% pour la télé et la radio (qui pèse maintenant 20% du display), +31% pour le streaming vidéo et musical (36% du display), contre seulement 1% pour le secteur retail et services (16% du display) et même -2% pour celui de l'édition et info (qui reste tout de même la deuxième catégorie du display avec 28%).
« La catégorie "Edition & info" est en recul pour le troisième semestre consécutif, s'inquiète Jean-Baptiste Rouet. Cette tendance de fond mobilise tous les membres de l'Udecam qui œuvrent avec l'ensemble de l'interprofession ainsi que les régulateurs pour, a minima, veiller à ce que les textes ne pénalisent pas plus les médias déjà fortement impactés. »
Vers une année record ?
D'autant que dans ce marché tricolore en pleine croissance, la mainmise des géants de la tech américaine s'est encore étendue. Entre janvier et juin, le trio Google-Meta-Amazon a trusté 71% du gâteau (contre 67% l'an dernier), soit 3,5 milliards d'euros, quand la part des acteurs européens, elle, est en légère baisse et se situe autour des 20%. « La prospérité de ce marché ne doit pas en faire oublier les déséquilibres, maintes fois soulignés dans le cadre de l'Observatoire de l'e-pub, qui fragilisent une partie de l'écosystème et mettent en péril la pérennité de certains modèles publicitaires », abonde Corinne Mrejen, qui a identifié trois chantiers majeurs pour « soutenir une croissance plus vertueuse du marché » : continuer d'affiner la mesure du marché pour mieux identifier d'où vient la croissance et comment se répartit la valeur ; poursuivre le travail de pédagogie initié avec toute l'interprofession sur le rôle et l'utilité de la publicité ; et continuer d'inscrire la publicité digitale dans une trajectoire globale vers plus de responsabilité. Toujours est-il que le marché global français a plus que doublé sur les six dernières années et que ce premier semestre 2024 pousse à nouveau à l'optimisme. C'est le cas du cabinet Oliver Wyman qui, « sur la base de ce très bon début d'année », dixit Emmanuel Amiot, revoit ses prévisions à la hausse et estime la « croissance du marché français à environ 10% sur l'année totale 2024 ». Ce qui l'emmènerait vers un record historique à plus de 10,3 milliards d'euros de recettes !
| | | | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | Dans un communiqué publié mercredi, l'Autorité de la concurrence « a décidé de s'autosaisir pour avis afin d'analyser le fonctionnement de la concurrence dans le secteur de la création de contenu vidéo en ligne en France ». En d'autres termes, le gendarme français veut se pencher sur le business des influenceurs pour tenter d'éclaircir les relations entre les créateurs de contenu, les agences de créateurs, les sponsors, les annonceurs et les plateformes de partage de contenu vidéo. Et surtout évaluer leur « pouvoir de négociation »...
Pourquoi c'est un pavé ? « La création de contenu vidéo a connu, depuis la fin des années 2000, un essor considérable [...] et s'est structurée et professionnalisée, constate le communiqué. En particulier, l'accès à une rémunération (via la monétisation des vidéos ou les partenariats commerciaux) a transformé cette activité en une véritable activité économique au sens du droit de la concurrence. » Rémunération qui dépend elle-même en grande partie des algorithmes nébuleux mis en place par les plateformes... Alors, pour y voir plus clair et nourrir sa réflexion, l'Autorité a lancé une vaste « consultation publique ouverte à toutes les parties prenantes (créateurs de contenu, plateformes de partage, agences de créateurs, sponsors, annonceurs publicitaires, etc.) jusqu'au 15 septembre », dont les résultats devraient tomber début 2025.
| | UN FORMAT À LA LOUPE | | | Et si Spotify devenait un réseau social à part entière ? C'est en tout cas ce que suggère cette petite « révolution », comme l'indique la plateforme suédoise de streaming musical, qui intègre désormais une fonctionnalité permettant aux utilisateurs de commenter les podcasts qu'ils écoutent. Un virage social amorcé en fin d'année dernière lorsque l'app avait modifié son identité visuelle pour se donner un look plus TikTok, et confirmé en mars dernier avec la possibilité offerte aux artistes d'inclure des stories à leur page de présentation. Et donc, désormais, des commentaires validés en amont par les podcasteurs – qui pouvaient déjà poster des sondages ou des Q&A depuis 2021 – afin d'éviter les dérives. Commentaires auxquels ils peuvent ensuite répondre pour créer le débat et doper l'engagement. Surtout que Spotify réfléchit déjà à un système d'approbation automatique via, par exemple, des badges « Super Fan » comme sur Facebook ou YouTube, et prévoit d'étendre les commentaires aux autres contenus audio. « Nous avons constaté que les auditeurs qui interagissent avec une émission sont quatre fois plus susceptibles de revenir à cette émission dans les 30 jours, confirme Maya Prohovnik, vice-présidente en charge des podcasts. Et il existe un monde où cette fonctionnalité pourrait s'appliquer à tous les formats... » Un monde comme celui de Ping, par exemple ? Cette idée de « réseau social centré sur la musique » lancée par Apple en 2010 – présentée comme « la rencontre entre Facebook, Twitter et iTunes » par Steve Jobs himself, rappelle le média TechCrunch – avait finalement été abandonnée en 2012, quelques mois seulement après la mort du cofondateur de la marque à la pomme.
| | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | J-13 avant les JO ! L'occasion de vous présenter cette incroyable bande-annonce publiée par la BBC le 30 juin dernier. Tout en animation, dans un style élégant et coloré qui rend hommage aux monuments parisiens, le diffuseur officiel des Jeux olympiques de Paris 2024 en Grande-Bretagne souhaite la « Bienvenue dans la ville de l'amour » et rend hommage à ce sport qui « fait faire des folies », « fait tourner la tête », « battre le cœur » et « coupe le souffle ». Le tout avec, évidemment, L'Hymne à l'amour d'Édith Piaf en toile de fond, sans oublier cette voix off teintée de ce petit accent français qui plaît tant à nos voisins britanniques...
| | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | « C'est un sport réservé aux hommes blancs ! » Surfeuse afro-américaine et fondatrice de l'association Black Girls Surf, Rhonda Harper n'y va pas par quatre chemins dans Black Surfers Matter, série documentaire dispo sur la plateforme arte.tv qui décrypte pourquoi cet héritage culturel polynésien a été pillé par les colons et blanchi par Hollywood. Des croix gammées affichées fièrement sur les planches dans les années 30 au suprémacisme blanc décomplexé des 60's, en passant par les insultes racistes et autres expulsions musclées perpétrées par un gang local nommé les Bay Boys dans l'Amérique d'aujourd'hui, les quatre épisodes illustrent à quel point les vagues californiennes ne sont guère accueillantes pour les minorités... Mais aussi comment la riposte s'organise !
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