Le scandale Cambridge Analytica va-t-il impacter les annonceurs sur Facebook ?

Faut-il continuer de travailler avec Facebook ? La question se pose pour les annonceurs suite aux retombées du scandale Cambridge Analytica (CA) : le réseau social est dans la tourmente depuis que ce cabinet de conseil britannique est parvenu à agréger les données de quelques 87 millions de ses utilisateurs. Pour ce faire, il lui aura suffi d'envoyer sur le réseau un simple questionnaire psychologique à remplir : de quoi se constituer une belle base données avant d'être embauché par l'équipe de campagne de Donald Trump, en 2016.

Et c'est là où le bât blesse : la data, c'est l'essence même de Facebook. Le réseau est né de la data, s'est développé grâce à la data et continue à assurer sa croissance grâce à la data. Lors de son audition devant les sénateurs américains, le 11 avril, Mark Zuckerberg a pourtant tenté d'expliquer que le réseau social ne vend pas les données de ses utilisateurs mais seulement un accès — logique, l'entreprise perdrait toute sa valeur sinon. 

Pour noyer le poisson et rassurer ses plus de deux milliards d'utilisateurs après le scandale CA, Facebook avait néanmoins annoncé le 28 mars qu'il allait bloquer la possibilité de faire appel au sein même de son site à des courtiers de données (les data brokers, comme Acxiom, Epsilon ou encore Oracle). Cette décision devrait être effective dès le 30 septembre. 

Méconnus du grand public, les courtiers permettent aux annonceurs d'affiner leur ciblage par la commercialisation de données. Les annonceurs peuvent faire directement appel à eux ou passer par l'outil Facebook Custom Audience pour y avoir recours, ce qui dans ce dernier cas permet de doubler l'expertise. Avec cette intention, de ne plus faire appel aux courtiers via son outil de personnalisation d'audience, Mark Zuckerberg complique la tâche des annonceurs. Ils devront effectuer deux démarches au lieu d'une, comme le souligne Digiday : d'abord acheter l'utilisation des données des courtiers d'un côté, puis les utiliser sur Facebook, couplées aux propres données du réseau social. 

« Cette méthode de ciblage est prédominante, [...] les annonceurs ne prêtent pas seulement attention à la démographie, mais aussi au comportement d'achat  », a expliqué à CNBC Michael Horn, directeur général en charge de la science des données au sein de l'agence de marketing digital Huge. 

Même agacement chez le courtier de données Acxiom, qui pourrait perdre jusqu'à 25 millions de dollars de recettes en 2019 suite à la décision de Facebook. Le directeur exécutif de l'entreprise, Scott Howe, a appelé les annonceurs à réagir le 3 avril dans une note de blog. « Défendez votre capacité à créer vos propres modèles de données standards », écrit-il, soulignant « la puissance de l'argent » : « Les annonceurs devraient se souvenir qu'ils sont les vrais décideurs. Vous votez chaque jour avec vos budgets marketing [...]. »

Pour l'heure, difficile de mesurer précisément comment le scandale CA va impacter les relations entre Facebook et les annonceurs. Une chose semble sûre néanmoins pour les analystes de Barclays : le mouvement #DeleteFacebook, qui défend la protection des données personnelles, ne fait nullement fuir les annonceurs.
« La plupart prennent des décisions en fonction du retour sur investissement et non des gros titres, ils continuent de dépenser à un rythme très stable. »