Vox Media, BuzzFeed, Vice Media ou encore ESPN, semblaient friands de la publication de contenus en natif sur Facebook, mais ça c'était avant. Avant que le premier n'annonce en début de semaine qu'il allait devoir se défaire de 50 employés (soit environ 5% de la totalité de ses effectifs) et que les autres allègent leurs troupes. Tous sont les victimes collatérales de cette décision du réseau de privilégier les publications des amis des usagers, de leur famille, au détriment des créations de vidéos par les médias et de leur diffusion.
 
Dans un mémo adressé à ses équipes et qui annonce ces licenciements, Jim Bankoff, directeur général de Vox Media, estime que ces nouvelles règles mises en place par Facebook « ne constituent pas des relais viables d'audience ou de croissance des revenus par rapport aux autres investissements que la société réalise », à savoir notamment la production de vidéos pour Netflix. Le duopole Facebook/Google demanderait beaucoup d'investissements mais ne représenterait à ce jour que 5% du chiffre d'affaires en ligne des éditeurs, selon une étude de Digital Content Next.
 
Les éditeurs de brand content pâtissent des nouvelles règles de Facebook. Selon Digiday et Keywee, outil de distribution de contenu marketing, les budgets de distribution du contenu de marque auraient augmenté de 159% au quatrième trimestre 2017. Un chiffre auquel le géant du numérique n'est pas étranger puisque, toujours selon Keywee, le coût par clic que les éditeurs lui paient aurait grimpé de 16% sur un an au cours des deux derniers mois.