LESS IS MORE 
Contrat d’écoute et stratégie vertueuse
Pour les auditeurs et les annonceurs

Cécile Chambaudrie, Présidente de NRJ Global

Au terme du premier confinement, il y a deux ans, nous avons constaté que les habitudes d’écoute avaient évolué en radio et qu’il nous fallait être vigilant sur la force de notre contrat d’écoute avec nos auditeurs.

Nous avons alors fait un choix fort et décalé des usages de la profession : réduire le temps de nos écrans publicitaires en national pour les limiter à 9 minutes  en moyenne par heure. Les acteurs du marché étaient alors engagés dans une course à la productivité qui nous poussait à augmenter la durée publicitaire. Nous avons décidé d’arrêter cette pratique parce qu’elle risquait d’écorner le contrat d’écoute avec nos auditeurs, et aussi parce qu’elle nous paraissait pleine de bon sens pour faire émerger nos annonceurs.

Nous sommes aujourd’hui capables de mesurer et prouver l’efficacité de cette stratégie. Nous avons réalisé une étude avec Toluna-Harris Interactive nous montre que depuis sa mise en place, le contrat a été globalement renforcé. En effet, pour 83% des auditeurs interrogés, la publicité fait partie intégrante du contrat d’écoute. Ils ne ressentent pas de saturation et expriment même une meilleure attention à la publicité. 56 % des 25/59 ans déclarent même une plus grande envie d’acheter les produits ou services présentés que par le passé. C’est une progression de 11 points auprès de cette cible.

La stratégie est donc vertueuse tant auprès des auditeurs que des annonceurs qui profitent d’une meilleure attention de leur part.

Cette stratégie nous a conduit à repenser notre politique commerciale. Inspiré du modèle des compagnies aériennes avec du yield management, nous avons construit une offre autour de quatre niveaux de classes qui permettent à tout le monde de voyager dans le même avion, mais de manière différente en fonction de ses objectifs. Plus on monte en gamme, plus on ajoute de services.

Ainsi, l’annonceur ayant une logique d’achat économique avec des objectifs de productivité, optera pour notre classe éco, l’offre Flexi Pack, qui propose l’achat en Coût GRP net garanti et un retour de planning à J-7 avant le démarrage de la campagne.

Ensuite le Pass Liberty, notre classe ‘’standard’’ grâce à laquelle le retour planning se fait à J-10. Puis notre classe business, le Pass Priority, qui assure à l’annonceur le respect de la pression publicitaire demandée et un retour planning garanti sous 48h.

Enfin, pour les plus exigeants, nous étendons le « Coupe-File » mis en place à l’occasion du Black Friday à toutes les périodes de forte demande. Plus concrètement, nous sanctuarisons un écran de deux minutes par heure avec un habillage sonore valorisant et différenciant. L’achat se fait en CPM net, associé au flux audio digital, un retour planning à 48h, notre engagement à servir 100% du plan en spot à spot, et également une exclusivité sectorielle.

En plus de permettre à chaque annonceur d’investir en fonction de ses logiques et de ses moyens, cette offre nous permet de gérer au mieux notre inventaire tout en assurant aux marques d’émerger auprès d’une audience captive.

Contact : contact@nrjglobal.fr