Sie sind überall: selbsternannte Krisenexperten. In Firmen und Marketingabteilungen aber herrscht Planlosigkeit – weil wir Risiken so verdammt schlecht einschätzen können. Zeit, das zu ändern. Nils-Peter Hey ist einer von fünf öffentlich bestellten und vereidigten Marketing-Sachverständigen in Deutschland. Hier schreibt er über gute – und weniger gute – Markenarbeit.