Marques : no more bullshit!
Grand rendez-vous du marketing digital, la onzième édition du Hub Forum s'est tenue par écrans interposés ces 13 et 14 octobre. Au cœur des débats : la transformation nécessaire des marques, face aux nouveaux usages. Parmi les intervenants : Marc Bensoussan, directeur général d'IBM Global Business, Barbara Lavernos, Chief Technology and Operations Officer de L'Oréal, Jean-François Labal, Marketing & Partnership Head du Groupe Renault, ou encore Louise Elineau-Bleu, directrice Digital d'Yves Rocher.
Il s'agit désormais de prouver sa raison d'être, à l'heure où les clients, à présent très exigeants, ne supportent plus le bullshit des marques. Il est temps de prouver son engagement, à travers des actes concrets. Pas d'échappatoire possible ni de danse du paon.
La vraie vie... mais positive
« Le client a muté et scrute aujourd'hui l'engagement réel des marques », témoigne Vincent Ducrey, CEO du Hub Institute. Un engagement que les plateformes qui ont le vent en poupe tentent de traduire en encourageant une attitude positive.
C'est le parti pris d'Arnaud Cabanis, Managing Director, Global Business Solutions France de TikTok : « Sur TikTok, nous souhaitons refléter la vraie vie en encourageant la diversité et en fédérant des communautés sur des messages inclusifs et positifs : l'important est que tout le monde se sente bien sur la plateforme. » Et il ajoute, auto-promo oblige : « Une marque a quatre à cinq fois plus d'engagement sur TikTok que sur les autres plateformes sociales. Ne faites pas de la publicité, faites du TikTok. »
Une « positive attitude » adoptée également par Pinterest, dont la croissance se poursuit : 400 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde. 91 % des personnes affirment que Pinterest est une plateforme positive. « Si un individu est dans un espace positif, il va être plus enclin à être réceptif, à être impressionné et à agir sur le message communiqué », explique Adrien Boyer, directeur général de Pinterest pour la France, l'Europe du Sud et le Benelux. Vous aviez dit « no bullshit » ?
Un communauté passionnée
À côté de TikTok et Pinterest, Twitch a également prêché pour sa paroisse. « Ce qui était une niche s'est finalement démocratisé », a estimé Melissa Simoni, Sales Director France, Belgique et Luxembourg de Twitch. Avec 2,7 milliards de gamers dans le monde en 2020, et un temps moyen de 6 h 22 par semaine passé par les Français sur les jeux vidéo, le gaming s'affirme comme une véritable mine d'or pour les marques. « Twitch a la particularité d'être une plateforme live, immersive, diversifiée disposant d'une audience engagée et d'une communauté passionnée », commente Melissa Simoni. Par ailleurs, 53 % des utilisateurs acceptent la publicité ciblée si celle-ci permet d'accéder à des contenus de qualité.
| | JUNGLE STORIES |
« On est passé d'une marque de transport opérateur à une marque de service du quotidien »
La RATP fait peau neuve. Depuis le lundi 5 octobre, le groupe a lancé une nouvelle plateforme de marque en Île-de-France, qui place l'humain au cœur de sa stratégie. Au menu : un slogan « à demain », qui se déploie dans une campagne en affichage, presse et digitale. Cette communication se veut personnalisée et au service de l'usager, la crise sanitaire ayant révélé pour les marques l'importance de se montrer utile dans le quotidien des Français. Avec 12 millions de voyages par jour, la RATP souhaite améliorer l'expérience client.
Entretien avec Mariah Camargo de Staal, responsable de l'unité voyageurs et image de marque en Île-de-France.
| | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | « Tuez les marques et recevez de l'argent. » Le collectif artistique new-yorkais Mischief, réputé pour ses opérations « irrévérencieuses », a récemment fait appel à des influenceurs d'un nouveau genre. L'objectif ? Saboter les marques qu'ils détestent, par le biais de jingles TikTok viraux. « Nous avons demandé à nos équipes de fouiner, et neuf entreprises visées ont des facettes peu reluisantes que nous voulions mettre en avant », explique Daniel Greenberg, créatif stratégiste chez MSCHF. Une stratégie de combat qui cible des mastodontes internationaux : Amazon, Facebook, Fashion Nova...
Pourquoi c'est un pavé ? Lancer une campagne de pub anti-pub, en s'invitant sur le terrain préféré des marques – les réseaux sociaux – : il fallait le faire. Ces anti-influenceurs, qui militent contre le bullshit ambiant - vous aviez dit « no bullshit » ? -, sont eux-mêmes payés par le collectif, qui a avancé 50 000 dollars sur la table, c'est-à-dire plus de 42 000 euros. Chaque prestation sera payée en fonction du nombre de vues engrangé et de la marque attaquée. Les personnes qui atteindront 50 000 vues pour avoir attaqué Amazon recevront 100 dollars. Quand le système se retourne contre lui-même...
| | UN FORMAT À LA LOUPE | | | Le podcast s'affirme comme un média de confiance dans le quotidien des Français. C'est ce qui ressort de l'étude CSA-Havas Paris réalisée pour le Paris Podcast Festival. On y apprend que 82 % des auditeurs seraient intéressés par les podcasts proposés par leurs marques « préférées », une tendance à la hausse (74 % en 2019). Par ailleurs, une marque qui propose ses propres podcasts « jouit d'une très bonne image auprès des auditeurs hebdomadaires », avec près de 80 % de retours positifs sur des thématiques telles que l'innovation, la proximité, la responsabilité...
Quelques conseils glanés par Story Jungle, présent au Paris Podcast Festival jeudi :
- veiller à la qualité du produit : « le podcast se professionnalise et les auditeurs s'habituent à un certain standing, à une qualité irréprochable d'écoute », partage Chloé Tavitian, Head of audio narrative HRCLS, d'où l'importance de bien s'entourer.
- « Un podcast ne peut pas être fait en interne », précise Marie Vanoye, responsable communication externe chez Auchan Retail.
- « Il faut se faire référencer sur toutes les plateformes de données et dupliquer le podcast sur YouTube », conseille Jennifer Han, directrice marketing d'Ausha Podcasts.
- « Il faut travailler la communication autour du podcast en cercles concentriques. C'est comme ça qu'on construit une audience », recommande également Chloé Tavitian.
Pour aller plus loin : notre interview de Vladimir Klimov, Director Strategy and Content France de Deezer, intervenant au Paris Podcast Festival.
| | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | Du journal papier au bord de la faillite à une entreprise florissante mettant l’abonnement numérique au coeur de son modèle, le New York Times connaît un succès incroyable. Si, en 2000, le New York Times était financé à 68 % par la pub, le média est aujourd'hui financé à 73 % par les abonnements.
C'est sur cette réussite impressionnante que revient le blog Mine Safety Disclosures, par le biais de 167 diapositives claires et fouillées, des graphiques soignés et un langage très simple. Ce format, façon "deck overview", rend la lecture encore plus lisible.
On y apprendra – entre autres – que les recettes et les mots croisés sont devenus des « business line » à part entière et rapporte de nombreux abonnés : 1,3 million d'abonnés payent 40 dollars par an pour parcourir exclusivement ces services indépendants... Et qu'au lieu de virer les journalistes, le New York Times préfère mettre le prix pour attirer les « top talents » (Ben Smith, Davey Alba, Charlie Warzel) : le salaire de départ annuel d'un journaliste au NYT est de 104 000 dollars (OMG!) (42 000 K en moyenne chez les médias concurrents).
Un format convaincant, proche du Power Point à la papa. C'est dans les vieux pots...
| | LE CONTENU QU'ON A AIMÉ FAIRE |
C'était en mars dernier. Le confinement venait de commencer, mais déjà avec EY France, nous commencions à nous projeter vers l'avenir. Nous publiions : COVIDE-19, Sortir de la crise par le haut, une enquête de près de 45 000 signes régulièrement augmentée d'une série d'analyses sectorielles (hôpital, automobile, énergie...).
| | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | Qui se cache derrière Mélania Trump et son sourire programmé ? Une femme-trophée, une potiche quatre étoiles, une Desperate Housewife ou une actrice politique à l'influence politique conséquente ? La journaliste politique Laurence Haïm a tenté de percer le mystère de la « First Lady la plus mystérieuse de toute l'histoire américaine », devenue en quelques années l'égérie de l'Amérique conservatrice. Pour de nombreuses femmes ultra-conservatrices, appelées les « Trumpettes », elle reste un modèle indétrônable : épouse dévouée, ultra-féminine et soutien inébranlable de son mari. Si l'ancienne correspondante à Washington à la Maison-Blanche n'a pas décroché d'interview de la principale intéressée, le documentaire reste intéressant par l'analyse de sa communication très cloisonnée. Plus Melania Trump se tait et se range derrière Donald, plus son influence s'accroît. Brr... Melania, cet obscur objet du pouvoir, à voir sur le site d'Arte.
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