Newsletter, un retour payant

La newsletter est-elle toujours considérée comme ringarde? Pas si sûr. Il semblerait que les internautes soient désormais prêts à mettre la main à la poche, du moins aux Etats-Unis, pour en recevoir. Un constat établi par les chiffres de Substack (plateforme américaine d'envoi de mailings créée il y a un an) :  11 000 personnes, parmi ses utilisateurs, ont souscrit à un abonnement payant (80$ en moyenne par an) pour recevoir une newsletter. Aux Etats-Unis, et à titre d'exemple, Slate Plus comptabilise plus de 40 000 abonnés payants.

En France, Laurent Mauriac, fondateur de Brief.me, revendique la viabilité du format newsletter. Il a lancé en avril la petite sœur économique du mini-journal par e-mail (lancé en 2015), Brief.eco. La recette est la même : l'info est simplifiée, hiérarchisée et surtout payante. « L'idée est d'être très synthétique et le mail s'y prête particulièrement bien. On utilise le courrier électronique avec Brief.me depuis trois ans, et on s'aperçoit que c'est un moyen très simple de contacter les gens, qu'il n'y a rien à installer. C'est cette simplicité d'emploi qui nous a fait choisir le courrier électronique », explique-t-il. 

Le quotidien suisse Le Temps a doublé le nombre de ses newsletters payantes l'année dernière. Son rédacteur en chef adjoint Jean Abbiateci explique : « Les vertus de la newsletter sont nombreuses : si elle draine moins de trafic que les réseaux sociaux ou la recherche via Google, elle permet de tisser un lien direct entre le lecteur et le média sans le filtre capricieux de l'algorithme de Facebook ».

Et c'est absolument ce lien intime que les publishers doivent favoriser. Si le lecteur est prêt à vous ouvrir sa messagerie et à payer de sa poche, il exigera un contenu de qualité, personnalisé, voire sur-mesure. Meilleur exemple de ce nouvel axe de travail, Flint, fort de près de 6 000 abonnés, qui utilise l'intelligence artificielle pour proposer une sélection de liens personnalisés. Nouvelle étape pour Flint : une école de robots qui permet d'accéder à un contenu plus concis. Pour accéder à cette école, il faut souscrire à un abonnement mensuel.

Une nouvelle conception du contenu qui s'accompagne également d'une signature éditoriale de plus en plus affirmée. Au Danemark, la start-up journalistique Føljeton a créé un ton propre au contenu de sa newsletter et propose des éditoriaux quotidiens. Le quotidien américain The Daily Beast joue, lui, de l'exclusivité pour justifier l'abonnement payant. La rédaction propose un accès anticipé aux contenus, ainsi que des rendez-vous éditoriaux spécifiques : podcasts, séries, long-reads... 

Le succès de ces formats repose également sur une audience solide et fidèle. Ainsi, la rédaction du Daily Beast a pu s'appuyer sur un panel de lecteurs intéressés directement par le contenu proposé sur le site de la publication, et non pas recrutés par des tiers comme Facebook et Twitter. La newsletter est en effet un tunnel de conversion idéal du lecteur irrégulier au lecteur payant, en passant par le lecteur fidèle.