Das Thema, dass es immer schwieriger wird personalisierte Werbung auszuspielen, beschäftigt die Banche schon lange. Genauso die Suche nach Lösungen. Amazon und Meta haben jetzt mit einem Paukenschlag gezeigt, wie sich die beiden Unternehmen ihre eigene Lösung dafür vorstellen: Amazon liefert Daten, um die Werbeanzeigen zielgerichteter auszuspielen und Meta integriert dafür Amazons eigenen Checkout.
Dabei ist eine ziemlich interessantes Konstrukt herausgekommen. Quasi eine Vernetzung der Ökosysteme, die ich als "Walled Garden 2.0" bezeichne.
Allerdings muss ich erwähnen, dass Amazon schon ziemlich lange an einer externen Erweiterung seines Ökosystems arbeitet und dabei neben Meta auch Shopify und Pinterest iteinbezieht. Mit weitreichenden Ergebnissen...
Mehr dazu im Thema des Tages.
Außerdem möchte ich Sie auf unser Commerce Briefing zum Thema LinkedIn hinweisen, einen Rundumschlag mit LinkedIn-Wissen, der das Netzwerk aus allen Blickwinkeln beleuchtet.
Einen schönen Abend in ihrem heimischen "Walled Garden" wünscht
Ihr Jochen G. Fuchs Kurator CommerceTECH Conference | Ressortleiter E-Commerce INTERNET WORLD
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Ein Paukenschlag: Meta integriert Amazon-Checkout und -Ads
Dieses neue Feature auf Facebook und Instagram ist ein gewaltiger Schritt, der nicht nur große Auswirkungen auf die Ökosysteme von Amazon, Meta und Shopify haben wird, sondern auf den ganzen Markt, kommentiert IW-Redakteur Jochen G. Fuchs.
Amazon integriert in Zusammenarbeit mit Meta einen eigenen Checkout, und sogar einen Opt-in für Ads auf den Plattformen Facebook und Instagram, wie Marketplace Pulse berichtet. Mit der gegenüber CNBC angekündigten Partnerschaft haben beide Unternehmen eine tiefe Integration des Amazon-Kosmos in Metas Social-Media-Kanäle geschaffen. Amazon verschafft sich damit einen großen Vorteil seinen Wettbewerbern gegenüber und gleicht ein wenig die eigenen Social-Media- und Discovery-Mängel aus. Meta hingegen kann Ads von Amazon deutlich effektiver und gezielter ausspielen und sichert sich so die Chance auf größere Werbebudgets von Amazon uns seinen Partnerinnen.
Neue E-Commerce-Features für Amazon in Facebook und Instagram
Facebook- oder Instagram-Ads wird Amazon in den USA zukünftig mit eigenen Daten personalisieren und mit einem eigenen Checkout verbinden. Diese Werbemöglichkeit will Amazon zusätzlich auch Partnern zur Verfügung stellen, die auf Amazons Marktplatz verkaufen oder in ihrem Shop Buy-with-prime anbieten.
Amazon-Features in Meta Ads
Kunden verlinken Meta-Account mit Amazon-Account und geben damit eine Einwilligung zur Übertragung von sogenannten "Aktivitäten" an Meta.
Anzeige von Verfügbarkeit, Lieferzeit und anderen Daten sowie Dynamic Pricing in Ads
Minimalistische Produkt-Detail-Seite aus Amazon-Marketplace
Direkter Checkout auf FB/Insta über einen Buy-with-Amazon-Button
Personalisierung von Ads anhand von Amazon-Daten und von Daten aus Shops, die Buy-with-prime nutzen
Wie funktioniert die Werbeausspielung technisch?
Wie Meta und Facebook ihre beiden "Walled Gardens" verbinden, ist technisch noch unklar. Der Opt-in auf Meta erklärt NutzerInnen, dass nur eingeschränkt Daten ausgetauscht werden. Es scheint bisher so, als würden die als "Aktivität" bezeichneten persönlichen Interessen, die bei Meta geclustert das Nutzerverhalten kategorisieren, mit Amazon synchronisiert und dann mit Amazon-Daten angereichert. Unabhängige Shops, die Buy-with-prime nutzen, scheinen dazu bei Amazon auch Daten über das NutzerInnenverhalten zu hinterlegen.
Wie Amazons PartnerInnen, also HändlerInnen und Vendoren auf dem Marktplatz sowie Onlineshops mit Buy-with-prime, Ads schalten werden, ist noch unklar. Entweder könnte dazu die Oberfläche von Amazon Marketing genutzt werden, oder es könnte aber ebenso möglich sein, dass Meta Ads automatisch mit den neuen Features versieht, sobald als Ziel eine Amazon-Urls angegeben wird. Dann könnten Ads einfach direkt bei Meta eingestellt werden.
Walled Gardens 2.0: Wie Meta, Pinterest, Amazon, Shopify und die EU zusammenspielen
Anfang des Jahres hat Meta angekündigt, keine "simplen" Facebook- und Instagram-Shops mit einfachen Verlinkungen auf die Produkt-Detail-Seiten in den Shops der HändlerInnen anzubieten, sondern nur noch mit dem integrierten Checkout von Meta. Damit errichtete Facebook einen weiteren "Walled Garden", ein geschlossenes Ökosystem.
Und lässt jetzt Amazon exklusiv im eigenen Garten spielen. Interessant ist dabei, dass Amazons Buy-with-prime mittlerweile auch bei Shopify implementiert ist; Shopify-Shops können die neue Werbemöglichkeit mit dem integrierten Checkout auf Mets Plattformen also ebenfalls nutzen. (Als weiterer Punkt wäre noch erwähnenswert, dass Amazon einen mit dem Meta-Deal grob vergleichbaren Deal mit Pinterest abgeschlossen hat, um ebenfalls Ads mit einem eigenen Checkout zu platzieren.)
Damit sind drei Ökosysteme, drei "Walled Gardens" miteinander verbunden, füttern Meta mit Daten und profitieren von einer effektiveren Werbesteuerung und besseren Konversionsraten durch den stromlinienförmigen Checkout. Das Ganze könnte man zusammen als "Walled Garden 2.0" betrachten, eine Kooperation zwischen den Ökosystemen.
Was Meta mit "Walled Gardens 2.0" erreicht
Der US-Konzern erreicht einiges mit der neuen Kooperation.
Meta verzichtet auf Gebühren, hofft aber darauf, an anderer Stelle mehr Einnahmen zu generieren: Meta zwingt Amazon nicht in den hauseigenen Checkout, sondern erlaubt eine tiefe Integration von Amazon. TechCrunch berichtet, dass angeblich keine Provisionen von Meta für den Checkout erhoben werden, im Gegensatz zu den Provisionen, die bei der Nutzung von Metas eigenem Checkout zusätzlich zu den Anzeigengebühren berechnet werden. Mit Shopify existiert eine ähnliche Vereinbarung. Meta hatte 2021 mit Shopify einen ersten fremden Checkout integriert, der bis heute eine vergleichbare Sonderstellung wie der Amazon-Checkout genießt, denn auch Shopify-Händler zahlen keine Transaktionsgebühren an Meta, sondern an Shopify. Nebenbei bemerkt können auch Nicht-Shopify-NutzerInnen, die nur Shopify Pay integrieren, diesen Checkout nutzen.
Meta baut erstmals ein bewusstes Anzeigen-Opt-in für einen Meta-Partner ein, ein mögliches Modell für die Zukunft: Der Opt-in wird von Meta auf den Supportseiten als "Exception" bezeichnet, also als Ausnahmegenehmigung, die von den sonstigen Einstellungen der NutzerInnen abweicht. NutzerInnen, die beispielsweise generisch die Nutzung der "Aktivitäten" bei Facebook abgeschaltet haben, erlauben durch den Link mit dem Amazon-Konto, dass Meta ausnahmsweise trotzdem Aktivitäten nutzen darf – eben nur für Amazon-Ads. Und der potentielle Benefit für Nutzerinnen, der schnelle Checkout, zusätzliche Informationen, könnte dazu führen, dass sehr viele NutzerInnen den Opt-in nutzen.
Meta erhält NutzerInnendaten, die eine bessere, zielgerechtere und effektivere Werbung ermöglichen: Das wird Metas eigenes Anzeigengeschäft nicht nur stabilisieren, sondern stärken. Denn mit den neuen Werbemöglichkeiten sichert sich Meta ein Stück vom Retail-Media-Kuchen, der im Moment immer mehr zu Amazon wandert.
Meta pierct so seinen eigenen Silo, seinen Walled Garden, rettet ihn aber vor einer Reihe von Unwägbarkeiten, die Metas Werbeeinnahmen gefährden. Das Tracking von NutzerInnen wird immer schwieriger, sei es durch neue Cookie-Regelungen, durch Apples Privacy-Initiative oder durch EU-Regulierung. Der Digital-Services-Act hat gerade erst dazu geführt, dass Facebook ein werbefreies Bezahl-Abo eingeführt hat. Was die Frage aufwirft, wie Facebook darauf reagieren will, falls dieses Bezahl-Abo erfolgreich wird. Die Antwort darauf könnte die gleiche Opt-in-Regelung sein, die hier Amazon als erster Partner von Meta bekommt.
Die große Frage zum Abschluss ist allerdings, wer mehr von diesem Deal profitieren wird. Meta oder Amazon? Durch das Konglomerat an Kooperationen mit Shopify und Pinterest, spricht vieles für Amazon.
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