Quand les médias sociaux s'émancipent

Brut, TicToc, NowThis... les médias sociaux sont de plus en plus nombreux à vouloir s'affranchir du berceau qui les a vus naître. S'ils continuent de développer principalement leurs contenus sur les réseaux, ils optent aussi pour la création de leurs propres sites. « Si nous nous sommes mis sur les réseaux sociaux, c'est avant tout pour une raison d'efficacité et d'économie. En postant nos contenus sur les réseaux, nous bénéficions déjà de très gros volumes de trafic », expliquait en 2017, Roger Coste, cofondateur de Brut et ancien directeur des régies publicitaires de Canal+.

Depuis, de l'eau a coulé sous les ponts et les changements d'algorithmes – imprévisibles – sont allés bon train. Un an après la réouverture du site du média social NowThis, Brut a annoncé - fin janvier - la création de sa plateforme web, avec des reportages plus longs, fort de ses 2,2 millions d'abonnés sur Facebook en France et de ses 820 millions de vidéos vues en décembre 2018. Pour ceux qui ont bâti toute leur stratégie économique sur les réseaux sociaux, la dépendance est forte avec la firme de Mark Zuckerberg. Un simple changement d'algorithme peut impacter la diffusion des contenus. 

Pour Marie Dollé, spécialiste en stratégie de contenu digital, cette décision est avant tout « une suite logique à une baisse inexorable du reach sur les plateformes sociales pour les marques et les médias. Bien évidemment, l'objectif n'est pas de se substituer à la présence sociale alimentée par les principales plateformes : avec plus de 2 milliards d'utilisateurs pour Facebook, il est difficile de faire l'impasse. Néanmoins, les marques ont compris qu'il fallait réinvestir dans une autonomie parallèle et renforcer les liens avec leurs audiences privilégiées. » 
 
Situation semblable aux États-Unis avec la chaîne d'information vidéo de Bloomberg, TicToc, lancée il y a un an exclusivement sur Twitter. Le média a développé cette semaine sa plateforme vidéo en comptant sur une solide base d'audience : 570 000 abonnés sur la twittosphère. « Aujourd'hui, l'heure est donc à la rationalisation : il s'agit de réinvestir dans son owned media car, comme disait Lavoisier : "Rien ne se perd, rien ne se crée : tout se transforme" », conclut Marie Dollé. Diversifier les canaux de diffusion, tout en préservant les « anciens ». En deux mots : restez pragmatique !