Faire converger les KPIs pour lutter contre la fragmentation de la TV Digitale 

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Dans un paysage TV digital en constante évolution, marqué par l’essor des plateformes OTT (Over-The-Top) et des TV connectées (CTV), il est important de disposer d'indicateurs adaptés pour naviguer dans cet environnement.

18 mois après un premier événement consacré à la « Connected TV », Alliance Digitale a organisé un nouvel événement intitulé « TV Digitale : Comment mesurer la performance de la publicité dans un contexte de fragmentation ? », qui a donné la parole à des broadcasters, des agences, des éditeurs de solutions de mesure et des adtechs.

Pour des annonceurs TV habitués au GRP et en attendant une mesure cross-média de Médiamétrie, la priorité est d’aller chercher une couverture sur cible incrémentale, notamment auprès des jeunes populations, même si cela reste complexe, faute de pouvoir disposer d’identifiants universels.

« Pour chercher de la couverture incrémentale, il faut réunifier les différents environnements de la télévision digitale, qu’il s’agisse des chaînes TV, des plateformes de streaming ou de vidéo UGC, réconcilier les identités des différents individus puis gérer les activations et la pression publicitaire pour créer de l’efficacité, aussi bien en termes de notoriété ou de couverture, que de visites ou de ventes », explique Thomas ALLEMAND, VP Adtech and Emerging Channel chez Jellyfish.

À cette question du « reach incrémental », les participants de la matinée d'Alliance Digitale ont également pu évoquer d’autres KPI, tels que le Brand Lift, désormais mesurable en quasi temps réel pour piloter ses campagnes, ainsi que la notion d'attention publicitaire, différente de celle de la visibilité ou de la complétion.

« La télévision digitale est un univers très fragmenté, avec différents environnements, usages et inventaires. Nous avons répertorié plus d’une trentaine d’indicateurs de performance, couvrant aussi bien des KPI « media » que des KPI « business ». Il est donc important que des associations comme Alliance Digitale contribuent à la convergence de ces indicateurs, afin de réduire cette fragmentation », explique Stéphane BISMUTH, co-fondateur de Viznet, et Lead, avec Pierre Raffali, du Groupe de Travail TV Digitale.

Les KPI « business » comme les visites, voire les ventes en ligne ou en magasin, obtenues en croisant des données CRM, telles que les porteurs de cartes de fidélité, avec des expositions en TV Digitale, complètent les KPI media.

« Pour qu’une campagne soit efficace, elle doit être puissante. Ce qui intéresse les annonceurs, c’est la couverture incrémentale que le digital va pouvoir leur offrir en complément d’une diffusion classique. En améliorant l’image et la notoriété de la marque, on contribue à l’augmentation de ses ventes à long terme », explique Emmanuelle GODARD, Digital, Data & Innovation Director chez CANAL+ BRAND SOLUTIONS.

Une mesure plus efficace capable de rassurer les annonceurs TV sur ce nouvel écosystème, mais aussi d’en attirer de nouveaux, séduits par des tickets d’entrée plus faibles et de nouvelles capacités de ciblage.

« La TV Segmentée permet de personnaliser la publicité sur un flux live et de transformer un mass media en média de performance. On peut cibler les campagnes de manière beaucoup plus précise, par exemple par géolocalisation, ce qui peut attirer de nouveaux annonceurs qui n’avaient jamais acheté de pub TV », explique Jérôme Firon, Head of Addressable TV and DATA chez Bouygues Telecom.

Forte des initiatives de l’IAB Tech Lab, telles que l’Open Measurement SDK et du nouveau panorama de la mesure en TV Digitale, Alliance Digitale entend contribuer au dynamisme et à l’ouverture de cet écosystème.

Pour en savoir plus sur la TV Digitale, téléchargez le Panorama de la Mesure d’Efficacité et regardez en replay les interventions de notre matinée !

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Alliance Digitale dévoile son Panorama de la Mesure d’Efficacité en TV Digitale, conçu pour guider les annonceurs et agences dans un environnement en pleine évolution.

Avec l’essor de la TV connectée et des plateformes OTT, ce panorama offre un cadre structuré des indicateurs de performance essentiels par type d'environnements (TV segmentée, Replay, Streaming, etc.), des définitions et les acteurs de ces mesures.