Une semaine après l’événement sur le DOOH programmatique, Alliance Digitale a organisé un nouveau petit-déjeuner sur le thème du « Supply Path Optimization » (SPO), l’optimisation de la chaîne de valeur de la publicité programmatique.
Entre l’annonceur et le publisher, cette chaîne comprend en effet de nombreux intermédiaires : DSP, SSP, Resellers et autres adtechs, impactant plus ou moins la valeur d’une « Bid Request ». Pour adresser cette problématique, Alliance Digitale a constitué un groupe de travail qui a présenté un premier livre blanc sur le thème de la réconciliation financière en publicité programmatique.
« De grands annonceurs comme Nestlé, mais également plusieurs associations professionnelles, estiment que 15 % des budgets des annonceurs s’évaporent dans la chaîne de valeur programmatique », indique Thomas Allemand, VP Adtech & Supply de JellyFish et co-lead sur le Livre Blanc.
« Sans étude de réconciliation, les annonceurs et leurs agences ne peuvent pas comprendre les écarts financiers que l’on constate dans la chaîne de valeur », ajoute Hoai Nguyen, Data & Tech Director chez GroupM et co-lead du groupe de travail SPO au sein d’Alliance Digitale.
Au cours de cette matinée, Insaf Ben Messaoud, Responsable Programmatique chez Leboncoin, a animé une table ronde réunissant Sébastien Benoit de Publicis Media, Thomas Masereel de Media Figaro, Sylvain Travers de Hubvisor et Julien Lamb de Nestlé, pour esquisser des solutions. Durant la table ronde, les intervenants ont souligné que, bien que le SPO soit techniquement difficile à implémenter, il reste crucial de rendre le marché plus efficace et transparent. Cependant, l'un des défis majeurs reste la volonté des différents acteurs de partager leurs données de manière transparente, condition nécessaire à la réussite de ces optimisations.
« Le SPO doit vraiment être au service des annonceurs, mais ce sont principalement ceux ayant déjà une culture de la supply chain qui manifestent de l’intérêt pour ces questions », pointe Sébastien Benoit, Innovation et Product Lead chez Publicis Media.
Le SPO vise en effet à simplifier cette chaîne complexe en privilégiant les chemins d'accès directs et efficaces, qui limitent le nombre d'intermédiaires et garantissent une meilleure transparence. Outre les aspects environnementaux, avec une baisse des émissions de carbone, ce processus permet également d’améliorer les KPI d’un bout à l’autre de la chaîne de valeur.
« En achat programmatique, nous cherchons à limiter les intermédiaires comme les Managed Services ou le gré à gré. En réduisant les dépenses inutiles, nous pouvons obtenir plus d’impressions et un plus grand reach », indique Julien Lamb, Digital Media Lead chez Nestlé.
« Après un premier nettoyage des ads.txt, nous avons cherché à réduire les requêtes publicitaires inutiles n’ayant aucune chance de générer une impression. Nous avons réussi à diminuer ce volume de 20 % sans le moindre impact sur le chiffre d’affaires », indique Thomas Masereel, Yield and Programmatic Manager chez Media Figaro.
« Nous avons ouvert la première route complètement désintermédiée. En optant pour de telles routes, la SPO peut permettre une baisse de 30 % du CPM pour l’annonceur, mais également une hausse de +20 % des revenus pour les éditeurs », affirme Sylvain Travers, CEO de Hubvisor.
Le SPO ambitionne ainsi de devenir un véritable cercle vertueux pour les acteurs de la publicité programmatique en optimisant leurs investissements, réduisant les émissions de carbone et améliorant la rémunération des éditeurs de contenus.
