Vers une convergence du DOOH avec 

les autres canaux publicitaires programmatiques

Alliance Digitale a organisé un webinar sur le sujet du DOOH programmatique, réunissant ; Isabelle FOURMENTIN, Directrice Générale Extime chez JCDecaux Airport et JCDecaux Airport France, Clémence MAISONNEUVE, Directrice Innovation, IA & Data chez Cityz Media, Éric MERKLEN, Directeur Général en charge du Marketing et du Patrimoine chez Mediatransports, Eva Bardot, Head of Publisher FR & BE chez Hawk (Groupe Azerion), Achwak NASSER, Sales Manager France chez Displayce, et Alexandra ROA, Directrice Business Development chez Broadsign.

Selon les intervenants, 26 % des campagnes publicitaires ont intégré ce média au cours des 18 derniers mois, avec une prévision de 36 % dans les 18 mois à venir. Cette croissance solide témoigne de l'importance croissante de ce levier publicitaire, aussi bien en France qu'à l'international. Le marché se structure autour de plusieurs acteurs, des propriétaires d’écrans aux agences de publicité, pour répondre aux besoins de flexibilité et d'optimisation des annonceurs.

Trois grandes tendances de fond

Le webinaire s'est concentré sur trois grandes tendances de fond dans le DOOH programmatique : l'inventaire des écrans, les mesures d'audience et les cas d'usage pratiques. Alexandra Roa, de Broadsign, a dressé un panorama des écrans disponibles en programmatique. Selon elle, 86 % des écrans se répartissent entre quatre environnements principaux : le transit (48 %), le retail (19 %), l’outdoor (19 %) et les immeubles de bureaux (8 %). Ces écrans génèrent environ trois milliards d'impressions par semaine, reflétant ainsi un potentiel publicitaire gigantesque. Ce marché, bien qu’encore jeune, voit doubler le nombre d’écrans dans certains segments, comme le retail et le transit.

La mesure d’audience constitue un enjeu majeur pour les annonceurs, qui souhaitent optimiser leurs campagnes. Clémence Maisonneuve de Cityz Media et Éric Merklen de Mediatransports ont présenté les différentes méthodologies utilisées pour calculer les impressions publicitaires. Le DOOH présente en effet une spécificité : l’impression est définie comme une "occasion de voir," calculée en fonction des flux de visiteurs et de la visibilité des écrans. Deux grandes méthodologies s’affrontent : les modélisations basées sur des flux de visiteurs et celles utilisant des capteurs en temps réel (Wi-Fi, analyse d’image). L’objectif est de rendre le marché plus transparent pour les acheteurs et d'harmoniser les méthodes de mesure.

Des cas d’usage concrets et innovants

Le webinaire a également mis en avant des cas concrets de campagnes DOOH programmatiques réussies. Éva Bardot et Achwak Nasser ont présenté plusieurs exemples illustrant les avantages du programmatique : flexibilité, capacité à adapter les contenus en temps réel selon la météo ou d’autres facteurs, et intégration de données tierces pour affiner le ciblage. Une campagne pour la marque de whisky Monkey Shoulder a, par exemple, combiné DOOH et mobile pour toucher efficacement une audience CSP+, avec des résultats probants : une augmentation de 14 % de l’intention d’achat.

Un autre cas marquant est celui de la compagnie aérienne French Bee, qui a utilisé le DOOH pour contextualiser ses messages dans les aéroports, malls et bureaux. Cette campagne de presque un an a généré plus de 17 millions d'impressions et a permis d'atteindre une hausse de 37 points de considération de la marque.

L’avenir du DOOH programmatique

Les perspectives de développement du DOOH programmatique sont prometteuses. Les experts du groupe de travail insistent sur la nécessité d’une convergence entre les différentes méthodologies de mesure d’audience et d’une meilleure coordination entre les acteurs du marché. L’intégration de l’intelligence artificielle et des données pour une contextualisation accrue des campagnes est également perçue comme une évolution clé.

Le DOOH programmatique s’impose progressivement comme un levier incontournable pour les annonceurs souhaitant maximiser la visibilité de leurs messages dans des environnements de plus en plus variés. Grâce à la flexibilité, à la capacité d'adaptation et à la précision du ciblage, ce média offre des opportunités de plus en plus vastes pour les campagnes publicitaires.

L'ensemble de ce webinaire est disponible en replay sur notre chaîne YouTube, avec les interviews des intervenants. Téléchargez également les livrables sur le site d’Alliance Digitale, incluant les panoramas des acteurs du DOOH et le guide de la mesure du DOOH programmatique.

Téléchargez nos derniers panoramas sur la mesure, 
les inventaires et notre bibliothèque cas pratiques !

Panorama des Inventaires pDOOH : décryptez le paysage de l'affichage 
en programmatique !

Le panorama inclut des données sur les typologies d'inventaires disponibles, les media owners et les plateformes d'achat et de vente. Avec 32 % des campagnes françaises intégrant déjà le DOOH programmatique, ce document aide les annonceurs à optimiser leur ciblage et à maximiser leur retour sur investissement.

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Le panorama repose sur trois piliers : les sources de données, le comptage et qualification, et le mode de calcul du contact. Il recense plus de vingt méthodologies de mesure, allant de la modélisation des déplacements à la captation directe, permettant ainsi d'identifier les avantages de chaque approche.

Campagnes en pDOOH : Bibliothèque de Cas Pratiques par l'Alliance Digitale

Élaboré par le Groupe de Travail Mesure Cookieless, ce livrable a, lui, pour ambition de répondre au besoin de marché d’avoir des outils durables pour mieux identifier les solutions.

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