Content marketing : de plus en plus difficile de capter l’attention du public | | « Trop de contenu tue le contenu ? » Une question qui turlupine de plus en plus les agences de marketing digital, à en croire Digiday. Et pour cause : selon le rapport 2022 du Content Marketing Institute, 43% des professionnels sondés s'accordent pour dire qu'il est devenu « de plus en plus difficile de capter l'attention du public par rapport à l'an dernier », contre seulement 30% qui pensent le contraire. Pourtant, 66% d'entre eux affirment que « les entreprises ont demandé aux équipes chargées de produire du contenu de faire plus avec les mêmes ressources ». Une gageure, même si le temps global passé par un utilisateur devant un écran augmente un peu partout dans le monde. Aux USA, par exemple, il dépasse désormais les huit heures par jour (8 heures et 14 minutes en 2022, soit 1,9% d'augmentation par rapport à l'année précédente selon une étude menée par Insider Intelligence).
Besoins informationnels, besoins promotionnels
Lorsqu'on demande aux acteurs du secteur quel est le facteur principal du succès de leurs campagnes de content marketing sur les douze derniers mois, ils sont 61% à citer « la valeur ajoutée apportée par leurs contenus », sauf que 55% constatent que ces campagnes n'ont eu qu'un « succès modéré »... Est-ce une tendance de fond ? Un point de non-retour ? Les agences doivent-elles prioriser l'éthique et le sens plutôt que la quantité dans leur stratégie de création de contenu ?
Plutôt deux fois qu'une, répond Amy Luca, EVP Global Head of Social chez S4/Media.Monks : « J'essaie vraiment de pousser mes équipes et les clients avec qui nous travaillons à se demander si les contenus élaborés ensemble offrent un réel plus et méritent de passer du temps dessus. Est-ce que les images, les visuels, les sujets ou les conversations peuvent nuire à la santé mentale et au bien-être des consommateurs ciblés ? »
D'ailleurs, toujours selon le rapport 2022 du Content Marketing Institute, désormais, 65% des pros du secteur font « toujours/fréquemment » passer les « besoins informationnels de l'audience » avant « les objectifs promotionnels/de vente de l'entreprise » lorsqu'ils créent du contenu.
Proximité et confiance
L'équilibre entre les objectifs d'une marque et la pertinence des contenus est subtil et réside souvent dans une fine analyse statistique des usages du public ciblé. Pour Ryan Detert, CEO d'Influential (une société qui utilise l'IA pour trouver le perfect match entre marques et influenceurs), cet équilibre tient surtout en trois mots : cohérence, authenticité et cadence. « Lorsque vous créez du contenu pour plusieurs plateformes, il n'existe pas de solution standardisée, pose-t-il. Le même contenu peut devenir viral sur TikTok et faire un four sur YouTube Shorts. Ou inversement... » Même constat chez Instrument, une agence de marketing digital rattachée au groupe Stagwell qui mise sur le bon contenu, au bon endroit, au bon moment. « C'est un peu un travail d'entonnoir, ironise Paul Welsh, son Content Director. Nous devons avoir un impact, nous devons apporter du sens et nous devons, en gros, prouver tout ça en même temps aux consommateurs. Donc le but n'est pas d'obtenir obligatoirement le plus grand nombre de vues possible, mais de se connecter plus profondément avec l'audience à laquelle on s'adresse. »
À Story Jungle, on ne dit pas autre chose. Depuis 2019, l'agence alerte sur la nécessité de mener la guerre contre l'eau tiède. D'autant qu'à l'exigence de sens et de valeur ajoutée, les audiences vont de plus en plus questionner les marques sur la réalité et l'intensité de leur engagement. « L'entreprise devient politique, qu'elle le veuille ou non, et doit désormais rendre des compte à la Cité. » souligne Gilles Prigent, CEO de Story Jungle.
« Les consommateurs vont davantage interpeller les marques lorsqu'elles racontent des conneries. Ils vont leur imposer des attentes et des standards très élevés », abonde J. D. Hooge, Chief Creative. Un virage délicat que les marques doivent négocier avec doigté, sous peine d'entamer sévèrement leur capital sympathie. Et leur capital tout court...
| | | | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | « Twitter, s'il ne se conforme pas à nos règles, sera banni, en cas de récidive, de l'Union européenne. » Oui, Jean-Noël Barrot, ministre de la Transition numérique et des Télécommunications, était un poil agacé au micro de Franceinfo lundi dernier. Et, visiblement, il n'était toujours pas redescendu le lendemain sur le plateau de Franceinfo TV : « S'agissant de la lutte contre la désinformation, Twitter est sur une pente glissante. À partir du 25 août prochain, les règles que la France a fait adopter en Europe s'appliqueront et Twitter devra se conformer et lutter activement contre la désinformation, sans quoi Twitter ne sera pas le bienvenu en Europe... »
Pourquoi c'est un pavé ? À l'origine de ce courroux ministériel, la décision prise par Twitter, deux jours plus tôt, de se désengager du code de bonnes pratiques de l'Union européenne contre la désinformation en ligne. Un code de bonne conduite volontaire, qui comprend 128 mesures pour améliorer la coopération avec les fact-checkeurs et priver de publicité des sites diffusant de fausses informations, signé par tous les grands noms du game (Meta, Google, Microsoft, TikTok, etc.). Depuis qu'il a racheté l'oiseau bleu, Elon Musk a fait de l'assouplissement des règles de modération l'un des piliers de sa vision pour une plateforme qui, après avoir réactivé les comptes précédemment bannis de personnalités issues des sphères complotistes ou néonazies et mis fin, au passage, à de nombreuses règles conçues pour protéger les utilisateurs contre les fake news, n'était plus tout à fait en phase avec la chose... «Si Twitter ne lutte pas activement contre la désinformation, la Commission européenne pourra engager des sanctions allant jusqu'à 6% du chiffre d'affaires mondial, à peu près 300 millions d'euros. En cas de récidive, si Twitter ne se conforme pas, il pourra alors être banni de l'Union européenne. » Pour ne rien arranger, Twitter doit passer un stress test face aux régulateurs européens ce mois-ci et, loi de Murphy oblige, Ella Irwin, la responsable de l'équipe « confiance et sécurité » qui supervise les politiques de modération ainsi que tous les sujets liés au harcèlement, à la haine en ligne, à la désinformation ou aux spams, vient de claquer sa démission...
| | UN FORMAT À LA LOUPE | | | On vous en parlait dans notre newsletter du samedi 20 mai, les streamers français de Twitch n'en finissent plus d'exploser les compteurs. Parmi les tendances sur la plateforme : les shows en public.
La dernière performance en date est à mettre au crédit du duo Maxime Biaggi et Grimkujow : pour la dernière émission de la saison 2 de leur talk-show Zen, ils ont choisi de délocaliser l'émission sur la scène du Zénith de Paris. Un événement sold out en un clin d'œil, dont les chiffres donnent le tournis : plus de 40 000 personnes dans la file d'attente au moment de l'ouverture de la billetterie, 5000 places écoulées en quelques secondes et des utilisateurs encore connectés le lendemain dans l'espoir que les derniers paniers pas encore validés soient remis en vente... La preuve, s'il en fallait encore une, que la fanbase des Youtubeurs et streamers est immense et surtout très engagée.
| | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | Lorsque l'équipe de l'agence lyonnaise de production social media et relations médias, White Mirror, s'est réunie pour plancher sur son branding, le brainstorming a sûrement commencé par cette question simple : « Comment donner envie aux marques de bosser avec nous, tout en soignant au passage notre marque employeur, dans un format cool, drôle et pas cher ? » Le résultat, c'est cette top vidéo postée sur le compte LinkedIn de l'agence : une série au format Vlog intitulée Behind the Mirror, où l'un des créatifs nous fait passer une journée entière à ses côtés. Vis ma Vie d'Émilien, en l'occurrence, entre shooting photo, scénographie et brainstormings. Tiens, tiens...
| | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | Le 24 septembre 1989, Apple enterre définitivement Lisa, son premier ordinateur personnel lancé en 1983 pour la modique somme de 10 000 dollars et rapidement dépassé par la révolution Macintosh un an plus tard. L'un des plus gros fiascos de l'histoire de la firme qu'elle a donc enterré, littéralement, au fin fond de l'Utah où, ce jour-là, 2700 ordinateurs Lisa sont détruits à grands coups de bulldozer dans une décharge publique pleine d'anciens militaires payés par la firme pour éloigner les curieux. « Cet enterrement fut l'insulte finale pour un ordinateur qui n'a jamais vraiment eu sa chance de se battre, et cela a suscité notre intérêt, explique William Poor, le réalisateur d'un documentaire produit sur le sujet par le site The Verge. Qu'est-il arrivé aux Lisa entre l'arrêt de la commercialisation en 1985 et leur disparition définitive en 1989 ? Pourquoi avoir détruit les derniers Lisa ? Et pourquoi l'avoir fait dans l'Utah ? Suffisant pour nous motiver à mettre le cap sur Logan trente ans plus tard pour comprendre ce qu'il s'est passé là-bas... » Si la réponse se situe quelque part entre une histoire de sabotage, une poignée d'hommes de main et l'influence démesurée d'un certain Steve Jobs, elle tient quand même dans ce mini-docu de 30 minutes qui pose un éclairage différent sur les méthodes employées par Apple pour devenir le léviathan de la tech qu'il est aujourd'hui...
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