84 %. C'est donc la proportion des dépenses mondiales de publicité digitale que Google et Facebook auront capté à eux deux en 2017. Le marché, qui pèse désormais plus que celui de la TV et devrait représenter 50% de l'ensemble des dépenses publicitaires en 2020, tourne à la chasse gardée, dans laquelle les annonceurs sont contraints de naviguer à vue.
"Les marques ne savent pas toujours où elles sont présentes, sur quels sites, ni dans quel environnement et quel contexte", résumait très récemment le patron de l'Union des annonceurs, Jean-Luc Chétrit. Les énormes audiences de Google et Facebook, et l'extrême variété de contenus proposés, constituent tout autant une force qu'une faiblesse : alors que le duopole n'offre aujourd'hui aux annonceurs aucune garantie en termes de qualité de l'écosystème de contenu, la mesure des performances s'avère problématique en raison d'un manque de lisibilité des data.
Une brèche dans laquelle les médias tentent de s'engouffrer. Après Vox Media, NBC, ou encore l'alliance entre Le Figaro et Le Monde, News Corps (qui possède le Wall Street Journal, entre autres) lance à son tour sa propre plate-forme de commercialisation de publicité avec l'objectif affiché de reprendre du terrain sur Google et Facebook en garantissant ciblage, data et un environnement de contenus sûrs.
Mais ces initiatives suffiront-t-elles à sauver ce qu'il reste du lien historique entre médias et annonceurs ? Le tout dernier rapport du Reuters Institute permet d'en douter. Son analyse de la trajectoire des médias digitaux, incapables de trouver la recette de la monétisation de leur audience, laisse envisager l'explosion d'une bulle du contenu digital qui ne verrait survivre que les titres les mieux installés... et ayant su s'émanciper des revenus publicitaires.
| | JUNGLE STORIES |
Comment atteindre des lecteurs de plus en plus sollicités par d'incessantes notifications ? En leur rendant un réel service, explique Emmanuelle Raveau, directeur de la communication externe et du marketing pour EY Western Europe & Maghreb.
"Les formats académiques, de quarante ou cinquante pages, ne répondent plus vraiment aux enjeux impulsés par le digital. Le temps le plus long qu'un lecteur assidu consacre à une newsletter atteint six ou sept minutes maximum. Il faut lui apporter, dans ce délai, l'éclairage le plus complet, le plus en phase avec l'actualité. Il pourra en tirer deux ou trois mots clés ou chiffres clés pour sa journée."
| | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | L'information est passée relativement inaperçue. Pourtant l'acquisition par Apple de la star-tup Pop Up Archive n'a rien d'anecdotique. Sa technologie permettant de chercher plus facilement des podcasts grâce à la reconnaissance vocale ouvre la voix à l'indexation qui manque aujourd'hui au format et promet de renforcer la position d'Apple sur un marché qu'il continue de dominer largement (entre 50 et 70% de la totalité des téléchargements) mais qui n'a jamais suscité autant de convoitises. Pour mémoire, Apple avait annoncé cet été la possibilité (future) de traquer précisément certaines données des auditeurs (lancement et fin, écoute suivante)...
Pourquoi c'est un pavé dans la jungle : Malgré une nette montée en puissance du format, les annonceurs manquaient de visibilité quant au retour sur investissement à en attendre. Par cette acquisition, Apple confirme la viabilité financière d'un secteur jusqu'ici en manque de mesures d'audience. | | UN FORMAT À LA LOUPE | | | | Né à la TV, réinventé par les Youtubeurs, le face cam' intimiste et minimaliste, où la star est autant le sujet que celui qui le raconte, envahit les écrans pour jouer la proximité et booster l'engagement. | | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | | Longtemps cantonnée aux seconds rôles, l'illustration joue chez Vox.com en duo avec le texte. Parce que des images bien faites valent mieux qu'un long discours... | | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | Peut-être l'avez-vous déjà re-croisé cette semaine mais nous, on ne s'en lasse pas... De Jean d'Ormesson, tant de choses semblent à retenir, ses mots, sa voix. On s'arrêtera sur ce discours, prononcé lors de la cérémonie de réception de Simon Veil à l'académie française par celui qui avait fait rentrer Marguerite Yourcenar chez les Immortels. A écouter (en entier ou à partir de 50'35") ou à lire.
Story Jungle, le magazine qui explore, repère et teste les nouveaux usages du contenu, vous donne rendez-vous le week-end prochain.
Pour l'heure, profitez donc de votre dimanche... |
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