Les agences média ont-elles encore un sens ?
Face aux menaces venant de toute part, la profession défend son rôle, l'adapte et joue parfois la carte de la simplicité. Le danger vient d'abord des GAFA, hégémoniques sur le marché de la publicité, et qui se chargent eux-même de l'avant et de l'après-vente.
S'ajoutent à l'équation, les annonceurs, comme Unilever ou P&G, qui critiquent l'opacité du système d'achat média aux multiples intermédiaires. Ces groupes reprennent partiellement le contrôle de budgets stratégiques, qui représentent plusieurs centaines de millions de dollars. « On peut estimer que, d'ores et déjà, 20 à 30 % de l'achat média publicitaire sont gérés en direct par les annonceurs », souligne Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'Union des annonceurs (UDA), interrogé par Les Échos.
Saupoudrez le tout de la montée en puissance de la publicité programmatique, qui réduit le besoin d'intermédiaire et met tout le monde à égalité, et vous aurez tous les ingrédients d'une « ubérisation » en règle.
Pour s'en sortir, les agences média doivent miser sur la simplicité, selon l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média), qui en a fait le thème de ses 11e rencontres, jeudi 15 mars. « Sachons inventer des modes de rémunération où la transparence et l'attribution réelle sont clés, où l'annonceur paie pour de la valeur tangible et mesurée, pour des approches sur-mesure adaptant les bons messages au bon moment, mais qui sachent aussi rémunérer l'intelligence », lance dans une tribune, Thomas Jamet, vice-président de l'Udecam et PDG d'IPG Mediabrands France.
De fait, les agences média martèlent depuis des mois qu'elles sont déjà engagées dans une mutation pour répondre à la multiplicité des plateformes. Elles recrutent à tour de bras « trader, data analyst, data scientist, consultant éditorial, programmeur, UX manager...», énumère Raphaël de Andréis, PDG d'Havas Village et président de l'Udecam, dans Le Monde. Et d'ajouter : « C'est sur l'équilibre entre algorithmes et « data analyse » que repose toute la valeur ajoutée des agences médias modernes. »
Malgré ces défis, tout ne va néanmoins pas si mal. En France, les agences d'Havas, premier acteur du secteur, affichent une croissance organique de +4,6% sur les neufs premiers mois de 2017.
| | JUNGLE STORIES |
« Chaque marché peut s'emparer du terrain de jeu global et l'adapter. »
Anne Browaeys, directrice générale Marketing, Digital & Technologies au Club Med et Armelle Vimont-Laurent, directrice Marketing Marque, Produit et Digital Marketing, expliquent que pour atteindre leur audience aujourd'hui, les marques doivent d'abord se demander ce qu'elles peuvent lui apporter.
« L'un des gros enjeux du contenu que l'on produit actuellement en tant que marque est d'intéresser les internautes, plus que de pousser nos produits. Dans la situation actuelle, les occasions d'avoir du contenu sont tellement nombreuses que pour arriver à avoir une part de voix, il faut proposer quelque chose qui apporte et soit désintéressé. Faire passer le consommateur avant soi-même. » | | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | Après avoir contribué à faire couler le modèle gratuit des médias en ligne, les GAFA font la promotion des offres d'abonnement. Apple vient de racheter Texture, présenté par certains comme le "Netflix de la presse" et qui donne accès pour 9,99 dollars à plusieurs dizaines de magazines (Forbes, GQ, National Geographic, notamment). De son côté, Google proposera en priorité dans les résultats de recherche les sites auxquels l'internaute est abonné. Tandis que Facebook teste depuis octobre une fonctionnalité permettant d'activer un paywall sur les Instant Articles, et a lancé en février un programme pour aider les journaux locaux à augmenter leurs abonnements.
Pourquoi c'est un pavé dans la jungle : après avoir organisé la fragmentation de l'information et quasi monopolisé les recettes de la publicité en ligne, les géants de l'internet semblent désormais désireux de partager les richesses. Un mouvement pour l'heure motivé par la présence de fake news et de contenus haineux sur les sites gratuits, mais qui reste à surveiller de près. | | UN FORMAT À LA LOUPE | | | Que faire de ses yeux et de ses mains lorsque l'on écoute un podcast ? Avec son lecteur interactif, le Guardian Mobile Innovation Lab offre une réponse innovante à la question. En expérimentation jusque fin mars, ce nouveau format propose un contenu écrit et imagé en supplément de l'audio et sans en gêner l'écoute. Le but est d'enrichir le podcast afin que l'auditeur puisse mieux comprendre les concepts et informations introduits par l'animateur. Messages, photos, infographies et autres visuels, sont ainsi distillés sur l'écran et peuvent être lus pendant la lecture du podcast ou après. S'il est repris par d'autres acteurs, ce format peu intrusif semble destiné à accompagner des podcasts parlant d'œuvres d'arts, de personnalités ou mentionnant des chiffres.
| | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | | L'intelligence artificielle ne remplacera sans doute pas tous les travailleurs, néanmoins elle a déjà une place importante au sein des entreprises. À travers une infographie en 3D isométrique, qui rappelle le jeu SimCity, Les Échos décrivent très clairement, secteur par secteur, les innovations qui changent notre quotidien. | | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | De Stockholm à Shenzen, de Madrid à Santiago... Le web documentaire interactif Correspondances propose à l'internaute d'explorer le monde en prenant les métros de divers pays et d'y découvrir le quotidien de passagers. Une invitation au voyage et à la diversité. Sélectionnez votre itinéraire sur la carte et embarquez pour un voyage souterrain. À retrouver sur TV5 Monde.
Story Jungle vous souhaite un bon week-end et vous donne rendez-vous la semaine prochaine. |
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